Рекомендации по составлению пресс-релиза

Зарождение темы. Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:

· новая продукция фирмы,

· новшества технологии, внедренные в производство;

· программа обновления производства (от­раслей, комплексов и т. п.);

· новинки ассортимента, поступившие в про­дажу;

· книжные новинки;

· новоиспеченные проекты;

· открытия в мире науки;

· нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;

· новоявленные политики;

· любая критика фундаментальных ценностей;

· общественные бедствия — революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;

· стихийные бедствия — наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

Перечень этот можно продолжать и дальше.

Самое существенное для пресс-релиза в этом перечислении - най­ти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпо­рации, организации, представляемых ПР-специалистом.

Например, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массо­вой информации. В то же время о новом направлении в работе благо­творительных организаций, страховых кампаний вполне может напи­сать и ПР-специалист (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

Чувство нового - важнейшее качество профессиональной подго­товки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общест­ва его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и цен­нейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как результат внедрения компьютерной технологии (соз­дан банк данных, ускоривший работу с акционерами, расширились де­ловые контакты и пр.). ПР-специалист способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многоти­ражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.

Концепция ПР-обращения, выработанная ПР-специалистом вме­сте с заказчиком, — вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует ПР-специалиста, не лю­бая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые «работают» на концепцию этого пресс-релиза, на всю ПР-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

«Мозговая атака», организованная ПР-специалистом с группой экспертов, — лучший способ формулирования темы пресс-релиза, ос­новной идеи его, связанной с общим замыслом ПР-программы и заказом клиента.

Для наилучшего привлечения внимания средств массовой инфор­мации пресс-релиз лучше начинать с интригующего утверждения, по­ражающих статистических данных или провокационного вопроса. Пресс-релиз не должен быть похож на рекламный материал. Следует писать о проблемах читателей, давать информацию так, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, обра­зом) на их жизнь.

Затем следует перейти к совершенствованию формы пресс-релиза.

Оформление. Существует несколько правил оформления и струк­турирования пресс-релизов, которых придерживаются все профессио­налы. Прежде всего указывается срочность информации. Пометка «срочно» показывает получателю пресс-релиза, что материал может быть использован немедленно. Следует также указать конкретную дату использования пресс-релиза. При этом важно не злоупотреблять «сроч­ностью» сообщения. Использовать пометку «срочно» следует только в том случае, если материал на самом деле имеет экстренную важность.

Контактная информация. Внизу документа следует указать собст­венное имя, телефон, факс и www-адрес. Это самые важные сведения, которые помогут журналисту обратиться за дополнительной информа­цией.

Заголовок. Это самая важная часть не только хороших статей и рекламных объявлений, но и пресс-релизов. Заголовок должен привле­кать внимание читателя, заставляя его интересоваться текстом. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала. Пи­сать заголовок следует тогда, когда готов весь остальной материал. При написании пресс-релиза нужно выделить как можно больше времени на создание броского заголовка.

Резюме. В нескольких первых строчках пресс-релиза следует от­разить суть предоставляемой информации. Не вдаваясь в детали, нужно дать сжатое пояснение, о чем вы собираетесь рассказать.

Место и время. Здесь нужно объяснить читателю, из какого региона России или мира пришла информация и когда.

Основная часть. При написании основной части пресс-релиза главное помнить о самой важной задаче, стоящей перед создателем но­вости - сделать так, чтобы пресс-релиз привлек внимание редакторов и журналистов и побудил их к его использованию.

При написании пресс-релизов следует выбрать удобный шрифт. Основное правило здесь состоит в том, чтобы подобрать такой шрифт, который не мешал бы восприятию информации, а способствовал бы ему. Для факсимильных сообщений оптимален рубленый шрифт (Arial) размером кегля 12-14. Для сообщений электронной почты можно вы­брать меньший размер - 10-12.

Вне зависимости от того, какой способ распространения пресс-релиза используется, нужно избегать трудночитаемых экзотических и других нестандартных шрифтов. Во-первых, пресс-релиз - это не пред­мет художественной ценности, а во-вторых, если используется элек­тронная почта, может оказаться, что на компьютере получателя этот шрифт не установлен.

Как известно, краткость — сестра таланта. Абзацы должны быть как можно короче. Как можно короче должен быть и весь пресс-релиз. Пресс-релиз должен занимать не более одной страницы для факсимиль­ного сообщения и не более 10 килобайт, если новости отправляются по электронной почте. Очевидно, что спасти откровенно скучное сообщение, увеличив его объем, невозможно — напротив, можно вызвать раз­дражение.

Пресс-релиз отдают в редакцию только после того, как его одоб­рят на всех бюрократических ступеньках в компании. Спешка в состав­лении пресс-релиза неприемлема, тем более что пресс-релиз может быть составлен и после пресс-конференции (в прошедшем времени) и на­правлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.

Самое важное при написании пресс-релиза состоит в том, чтобы дать ответы на следующие вопросы: 1) Кто вы? 2) Где вы находитесь? 3) Что вы хотите сказать? 4) Когда эта информация будет доступна? 5) Почему это должно быть интересно тем людям, которые читают, смот­рят и слушают новости?

При подготовке пресс-релизов полезно использовать цитаты ру­ководителя компании. Кроме того, нужно избегать профессиональных жаргонизмов и слов-паразитов. Такой пресс-релиз очень быстро ока­жется в мусорной корзине. Следовательно, автор пресс-релиза должен обладать хорошим литературным языком и избегать слов, нуждающих­ся в дополнительной расшифровке.

Пренебрегая этим правилом, автор столкнется с двумя проблема­ми. Во-первых, написанное может оказаться непонятным для первого получателя информации - редактора или журналиста, и в этом случае, скорее чем проявить свою неосведомленность, он предпочтет вовсе от­казаться от использования новости. Но даже если вся предоставленная информация окажется понятной, любой опытный редактор или журна­лист обязательно попытается оценить ее доступность для широкого круга читателей.

Дата добавления: 2014-01-05