Взаимоотношения компании и рынков

Преждевсего констатируем, что основными сферами и направлениями PR-деятельности и продвижения являются:

1) отношения с потребителями;

2) отношения с партнерами и инвесторами;

3) отношения с государством и местными органами управления;

4) отношения с персоналом (занятыми);

5) отношения с широкой и местной общественностью.

Соответственно, субъектами деятель­ности PR и продвижения и взаимоотношений, формирующихся в процессе этой деятельности, являются, с одной стороны, компания в лице ее PR-специалистов, с другой — потребители, партнеры и инвесторы, органы государственного и мест­ного самоуправления, общественность в целом и представители разных ее групп.

Основная стратегическая цель деятельности PR и продвижения — обеспечение коммерческого успеха компании, повышение ее конкурентоспособности, то есть эффективная работа компании на рынке посредством создания имиджа компании и установления взаимоотношений с рынками. Соответственно, для того, чтобы обо­значить ключевые принципы формирования нужного представления о компании всех субъектов рынка и их взаимоотношений с компанией, нужно разложить на со­ставляющие сам термин и понятие public relations. Поскольку public представляет собой обширное понятие, ясно, что и relations должны иметь место весьма разно­образные. Чтобы понять, какое представление о компании необходимо формиро­вать у субъектов, для начала нужно уточнить, на каких рынках работает компания.

Обычно в маркетинге принято выделять четыре глобальных рынка, где существует контекст взаимоотношений «производитель (продавец) — потребитель»: В2В, В2С, B2G, B2L, и соответственно четыре вида relations: BR, CR, GR и LR. Исходя из это­го, возникают следующие направления формирования представления о компании и ее взаимоотношений с субъектами рынков (табл.).

Таблица

Основные рынки компании и взаимоотношения с ними

Рынки компании	Субъекты рынков компании	Взаимоотношения компании с рынками в процессе PR-деятельности
Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес)	Партнеры, посредники, инвесторы	Business relations (BR — управление от­ношением к компании на корпоративном рынке)
Business 2 Customer (B2C, конечный потребитель)	Потребители, группы общественности	Customer relations (CR — управление от­ношением конечных потребителей)
Business 2 Government (B2G, правительственные и властные структуры)	Органы государственного и местного управления	Government relations (GR — управление от­ношением к компании на уровне власти)
Business 2 Labour (B2L, трудовые ресурсы)	Персонал компании, субъекты рынка труда	Labour relations (LR — управление от­ношением к компании на рынке трудовых ресурсов)
Business 2 Scientific (B2S, научно-исследовательские институты и образователь­ные учреждения)	Субъекты рынка научно-образовательных со­обществ	Scientific relations (SR — управление от­ношением к компании на рынке научно-исследовательских институтов и образова­тельных учреждений)

Здесь необходимо отметить, что термины вроде IR (investor relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком В2В. А употребля­ющийся иногда термин MR (media relations) не всегда уместен, так как связь осуществляется не со средствами media, а посредством их с конкретными субъектами, что заставляет относить медийные связи к инструментарию деятельности PR и продвижения, но не к стратегическим направлениям работы (В. Тамберг, Л. Бадьин).

Таким образом, связи со СМИ, или медиа рилейшнз, мы будем рассматривать в качестве прежде всего основного инструмента деятельности PR и продвижения в целях формирования, поддержания и развития взаимоотношения c различными рынками и их субъектами, иначе говоря, взаимоотношении со CМИ — это не цель, а средство, хотя и основополагающее.

Заметим, что скорее обоснованным представляется выделение в самостоятельную область SR (scientific relations) — специализированной коммуникационной деятельности, в рамках которой реализуются совместные проекты государственных и бизнес-структур с научными институтами и образовательными учреждениями. Поскольку инновации и высокие технологии все чаще востребуются как основной ресурс успешного развития, связи бизнеса с научным сообществом, реализуемые в рамках коммуникационных программ, позволяют значительно повысить эффективность проектом, ориентированных на создание или внедрение инноваций. В то же время современная наука финансируется из государственных, общественных и предпринимательских фондов, что означает ее зависимость от мнения представителей этих организаций, часть из которых воспринимают только простую и понятную информацию, в том числе о науке.

Таким образом, резюмируя, можно сформулировать, что PR = BR(IR) + CR + GR + LR + SR.

Само понятие «компания» тоже следует для четкого планирования действий и постановки целей и задач и каждом конкретном случае разделить на составляющие.

Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов и в ряде случаев самостоятельных субъектов взаимоотношений и взаимодеятельности на разных рынках может состоять компания?

Примем, что у компании есть основные четыре составляющие, которые так или иначе могут восприниматься, взаимодействовать и/или потребляться на каждом из рынков:

1) производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау);

2) потребительские продукты/бренды;

3) персонал компании;

4) первые лица компании.

Чтобы подходить стратегически к развитию взаимоотношений и формированию представления о компании в целом, нужно рассматривать отдельные элементы компании, которые затем будут восприниматься субъектами рынков и объектами PR-деятельности как единое целое, внося свой вклад в формирование имиджа и взаимоотношений.

Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя (табл.).

Таблица

Роль составляющих компании во взаимоотношениях с различными рынками и их субъектами

Составляющие компании	Роль во взаимоотношении с различными рынками и их субъектами
Производственные активы компании	Являются важными для субъектов рынка В2В, так что на этом рынке формирова­ние представления о производственных активах необходимо. В2С заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт, поскольку вопрос условий и тех­нологии производства продукта может быть важен для конечного потребителя при принятии им решения о покупке. На B2L производственные активы также имеют значение, поскольку определяют условия труда работников. Рынок B2G функционирует по особым законам, но в соответствии с идеальной моделью во­прос технологии производства продукта может быть важным при планировании госзаказов и выборе партнеров
Потребительские продукты/бренды	Важны для рынка В2С, но и другие рынки в них заинтересованы. Для В2В, B2G, B2L это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на приня­тие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обоснованно. Для В2В это может являться или фильтром для поставщиков, или же дополнительным аргументом для заказчиков. На B2L работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд, является дополнительным стимулом
Персонал компании	Может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На В2В взаи­модействуют не только компании, но и люди. В2С, в особенности рынок услуг, где очень многое «завязано» на взаимоотношениях заказчика и исполнителя, так­же требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для B2L
Первые лица компании	Важность восприятия первых лиц также высока. Отношение к ним влияет на от­ношение к компании на всех рынках — В2С, В2В, B2G, B2L, B2S

В заключение следует попытаться дифференцировать понятия «PR» и «продвижение».

Итак, PR, как мы уже говорили, по мнению классиков маркетинга Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.), — это один из инструментов продвижения, занимающий в системе продвижения как элементе комплекса маркетинга особое место. С другой стороны, сегодня PR рассматривают как пятый элемент комплекса маркетинга, то есть выделяют его из списка инструментов продвижения в самостоятельную функциональную единицу. Что же отличает PR от продвижения?

Прежде всего, цели их деятельности: PR продвигает на рынке не столько сам про­ект, сколько его образ, целью PR-деятельности является формирование благо­приятного отношения не только к продукту, но и к компании в целом, улучшение восприятия деятельности компании и ее брендов сознанием субъектов рынков, конструирование позитивного имиджа и репутации компании в глазах общественности и целевых аудиторий, установление и поддержание оптимальных взаимоотношений с разными контактными аудиториями на всех рынках. Целью деятельности по продвижению является в первую очередь продвижение продукции, произведенной компанией, соответственно, основным объектом коммуникаций становятся потребители, промежуточные и конечные. Если инструментами продвижения являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и PR, то PR сам использует, например, рекламу в качестве одного из инструментов своей деятельности.

Таким образом, можно сказать, что у продвижения более разнообразный по определению инструментарий, нежели у PR, при этом РR - более универсальная по своему характеру деятельность, чем продвижение, поскольку может для реализации своих целей использовать некоторые из элементов многих инструментов продвижения. Так, например, сегодня PR для реализации своих целей и задач активно применяет как традиционные инструменты продвижения, такие как реклама (имиджевая) и стимулирование сбыта (продаж) (мерчандайзинг, промоакции в местах продаж и пр.), так и новые виды маркетинговых коммуникаций — в рамках, например, вирусного или провокационного маркетинга (табл.).

Адресатами PR-коммуникаций и PR-воздействия становится большее количество объектов, нежели в продвижении, это не только субъекты рынка потребителей — В2С, но и субъекты рынков В2В, B2G и B2L, что определяет более разнообразный характер коммуницирования.

Методы и средства, которые использует продвижение, коммуницируя с аудиторией и воздействуя на нее, преимущественно маркетинговые, методы PR по своей природе в основном социально-психологические (даже в случае IR на В2В).

Таким образом, можно утверждать, что как понятие интегрированных коммуникаций, по мнению некоторых специалистов, переросло понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и понятие PR, включив, в частности, в число своих инструментов современные виды маркетинга (вирусный, партизанский, провокационный, сенсорный, эмоциональный и пр.), в какой-то степени переросло в понятие продвижения, фактически вышло за рамки одного из его инструментом. Косвенным свидетельством этого, в частности, является и то, что в организационной структуре многих компаний сегодня параллельно и на одной горизонтали правления функционируют отделы PR и продвижения, что в случае, если бы топ-менеджерами компаний и маркетологами-практиками PR рассматривался как инструмент продвижения, было бы нерационально.

Кстати, представление о «некоммерческом характере» PR-деятельности и «бесплатности PR для источника» (содержащееся в определениях PR у некоторых авторов-теоретиков) не имеет никакого отношения к реальности и вызывает у практиков недоумение, ибо создание информационных поводов, чем, собственно, и занимается PR, - весьма высокобюджетная деятельность.

Таблица

Характеристики PR и продвижения

Характеристики	PR	Продвижение
Цели	Продвижение образа продукта, создание имид­жа компании, управление репутацией компа­нии, формирование отношения к компании, поддержание взаимоотношений с субъектами рынков	Продвижение продукции компании

Характеристики	PR	Продвижение
Средства и методы	Социально-психологические коммуникаци­онные	Маркетинговые коммуникаци­онные
Инструменты	СМИ, имиджевая реклама, лоббирование, спонсорство, событийный, партизанский, вирусный, провокационный, эмоциональный, сенсорный и другие виды маркетинга	Реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и PR (включая все инструменты)
Рынки	В2С, В2В, B2G, B2L, B2S	В2С, В2В
Предмет (объект продвижения)	Образ продукта (бренд), компания (имидж, репутация)	Продукция компании
Объекты (адре­саты коммуника­ций)	Потребители, партнеры и инвесторы, органы государственного и местного самоуправления, научно-образовательные сообщества, обще­ственность в целом и представители разных ее групп	Промежуточные и конечные потребители

Таким образом, необходимость в разграничении и уточнении данных терминов назрела, но, поскольку на сегодняшний день четкого разведения этих понятий и обновления формулировок в соответствии с новым пониманием характера дея­тельности PR и продвижения не произошло, мы в дальнейшем будем использовать и тот и другой, помня, однако, о том, что их дифференцирует. Далее мы, говоря о PR-деятельности (как составляющей, интегрирующей или надструктурной ча­сти продвижения), станем прежде всего рассматривать такое ее направление, как взаимоотношения со СМИ, исходя из понимания того, что они являются не целью, а инструментом достижения целей этой деятельности.

2. Взаимоотношения со СМИ и продвижение

Традиционно именно массмедиа считаются одним из основных (хотя и не един­ственным) инструментов PR, которому, соответственно, придается особое значение в управлении продвижением. Часто в сфере PR работают именно журналисты, имеющие опыт взаимодействия с каждым из каналов массмедиа, знающие все необходимые требования, обладающие достаточным объемом профессиональных и личных связей.

При этом PR ис­пользует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребно­стей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации. Следует также упомянуть особый статус массмедиа с точки зрения западной парадигмы — он состоит в том, что якобы именно массмедиа задают «повестку дня», которую и обсуждает затем общество. Естественно, задачей любой организации становится борьба за определение приоритетов этой «повестки дня».

Американские исследователи (Center А.) называют следующие принципиальные особенности массмедиа, во многом определяющие подход к ним как к инструмен­тарию PR.

- Воздействуют не одномоментно, а путем многократных обращений к актуальному вопросу, повторяемость может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, стереотип.

- Сообщают в первую очередь о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.

- Предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. В целом это не столько особенность массмедиа, сколько читательским интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7: 1 предпочитают «плохие» новости «хорошим», отчего возникает серьезная проблемы для PR, которые не являются поставщиками плохих новостей.

Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут бытьне только интересны для массмедиа, но и важны для PR. Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют массмедиа. Профессионалы PR заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, а журналисты — получить ее в неискаженном виде, для чего необходимо играть по правилам, честно. Так, Великобритания до конца 1960-х гг. строила свои взаимоотношения с журналистами, как мы сейчас. Однако затем, столкнувшись, к примеру, с захватами компаний другими, британские маркетологи увидели, что не могут обращаться к вкладчикам, которые ничего не знают о компании. За последние пятнадцать лет в Великобритании проявился целый ряд факторов, который заставил полностью пересмотрен, взаимоотношения со СМИ. Среди них оказались по ситуации:

- развитие пенсионных фондов в качестве инвесторов, что заставило пересматривать отношения с инвесторами, включая новый взгляд на финансовую прессу;

- усиление роли потребителей, развитие набора программ, газет и журналов, которые стали давать сравнительную информацию;

- освещение вопросов бизнеса в общедоступных изданиях; и развитие специализированных журналов;

- понимание того, что собственные сотрудники также читают газеты и смотрят телевидение.

Мы можем суммировать данные изменения как принципиально иной уровень коммуникаций, он стал сильнее, обширнее и одновременно специализированнее И когда компания в этих новых потоках оказывается представленной плохо илидаже просто недостаточно, это сразу служит сигналом, что возникла проблема.

Потоки информации в массмедиа достаточно организованны, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 г. было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установитьканалы, по которым эти сообщения достигли печати. Было установлено три таких основных канала:

- рутинный — официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события;

- неформальный утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.;

- свободный — собственные интервью репортеров с людьми, рассуждения, события, которые репортер увидел сам.

Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, и то время как рутинный канал дал все 60 %. Эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть представлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/ радио/ТВ).

Дата добавления: 2014-01-05