Направления изменения маркетинговой политики предприятия в условиях кризиса

1. Товарная политика

Это именно та составляющая маркетинговой политики предприятия, которая во время кризиса подвергается первоочередному пересмотру. Это связано с тем, что кризис­ному предприятию во что бы то ни стало надо наладить выпуск и сбыт продукции, либо существенно нарастить его. Поэтому, маркетологам кризисного предприятия необходимо определить и проработать в антикризисном плане по маркетингу следующие важные мо­менты:

- изменение качества выпускаемой продукции;

Качество продукции - «краеугольный камень» успеха сбытовой деятельности предприятия. Компания «Харли-Дэвидсон» в 80-х годах с момента выхода на внутренний рынок США японских компаний потеряла за два года 76% рынка по причине низкого ка­чества выпускаемых мотоциклов. После детального исследования ситуации, выяснилось, что компании требуется наладить промежуточный контроль качества (на каждом этапе технологического цикла). Соответственно, затраты на перестройку системы контроля ка­чества продукции могут быть невелики, а кризисному предприятию по силам осуществить эти мероприятия.

Однако, повышение качества продукции может стать для кризисного предприятия и непосильной задачей, если оно, например, связано с конструктивной доработкой вы­пускаемого изделия или получением международного сертификата качества, что потребу­ет значительных финансовых вложений.

- изменение потребительских свойств выпускаемой продукции;

Придание дополнительных потребительских свойств морально устаревшим това­рам, позволяет предприятиям расширить их полезность, и, соответственно, повысить их привлекательность в глазах потребителя. Следует помнить, что коренная модернизация изделия опять же может потребовать от кризисного предприятия значительных финансо­вых вложений и временных затрат. Однако, низкозатратные псевдоинновации (то есть имитации новинок) могут принести ожидаемый положительный эффект.

- изменение дизайна или упаковки выпускаемой продукции, разработка товарного

знака;

Данное действие позволяет сделать продукт более узнаваемым, ведь фирменный товарный знак и фирменная упаковка отличают продукцию предприятия от аналогичной продукции конкурентов. Он позволяет также сделать продукт эстетически привлекатель­ным в глазах потребителя, что стимулирует его приобретение. Действие приемлемо в том случае, если положительный эффект перекроет дополнительные затраты на регистрацию товарного знака, цветную полиграфию, разработку дизайнерского проекта, быть может, конструктивную доработку продукта.

— сокращение, расширение и/или обновление товарной номенклатуры и ассорти­мента;

Действия по сокращению номенклатуры или ассортимента выпуска направлены на экономию денежных ресурсов предприятия. Избавляясь от товаров-аутсайдеров, прино­сящих предприятию одни лишь убытки, предприятие концентрирует усилия на выпуске продукции, востребованной рынком, и тем самым увеличивает прибыль. Следует пом­нить, что товары-аутсайдеры оцениваются не только по объемам продаж, но и по модели «затраты - выгоды». Если товар «принимает на себя» достаточно большую долю затрат, но при этом не приносит или приносит малую прибыль, в дополнение к этому технология производства не позволяет сократить затраты, а существующий рыночный спрос - под­нять цены, такой товар считается товаром-аутсайдером.

Действия по расширению и обновлению товарной номенклатуры и ассортимента позволят предприятию освоить новые (прежде всего смежные) рынки сбыта продукции, привлечь дополнительные группы потребителей и расширить имеющуюся рыночную до­лю. Именно по такому пути пошли в кризисные 90-е годы предприятия российского воен­но-промышленного комплекса. Незначительно изменив технологию, на тех же самых производственных линиях, на которых выпускалась продукция оборонного назначения, они начали производить продукцию бытового назначения (чаще всего, бытовые электро­приборы).

- разработка нового продукта;

Данное действие позволяет предприятию при условии успешного внедрения нового продукта на рынок в кратчайший период времени захватить и максимально расширить рыночную долю, даже стать монополистом. Безусловно, разработка нового продукта - са­мое выигрышное в условиях кризиса, но и самое рисковое из всех перечисленных выше действий по изменению товарной политики предприятия. В зависимости от отрасли раз­работка нового продукта может потребовать большого количества времени. Так, напри­мер, в авиастроении с момента построения чертежей нового самолета до его выпуска в серию проходит не менее десяти лет. Также, реализация инновационного проекта потре­бует бесперебойного финансирования. Его могут обеспечить заинтересованные в произ­водстве инвесторы, которых необходимо еще найти. Совершенно ясно, что с задачей по разработке новых продуктов кризисное предприятие не может справиться в одиночку.

.- создание системы сервисного обслуживания продукции.

Отлаженная система сервиса позволяет существенно снизить затраты предприятия, например, на отзыв продукта с рынка, и одновременно повысить доверие клиентов к про­дукции предприятия. В настоящее время все компании, производящие сложные приборы и оборудование, используют инструмент постпродажного сервисного облуживания для привлечения клиентов. Они действуют через собственные сервис-центры, или коопери­руются друг с другом в создании подобных центров, что снижает их издержки.

2. Ценовая политика

Товарная конкуренция между предприятиями может быть не такой острой, как це­новая конкуренция. Именно цена способна сделать товар более привлекательным в глазах потенциальных потребителей. Особенно в условиях кризиса, когда потребители испыты­вают финансовый «голод».

Правильно установленная цена на товар позволяет:

— увеличить объемы продаж, а, следовательно, расширить рыночную долю;

— оптимизировать структуру продаж (по номенклатуре и ассортименту выпуска);

— ослабить или «убить» основных конкурентов;

— создать положительный имидж товару и, либо, расширить рыночную долю, ли­бо (если речь идет о цене нового товара) внедриться на новый рынок;

- повысить доход от реализации единицы продукции, а, следовательно, прибыль.

Поэтому, маркетологам кризисного предприятия необходимо определить и прора­ботать во взаимосвязи с новой товарной политикой новую ценовую политику предпри­ятия. В антикризисном плане по маркетингу ими рассматриваются следующие важные моменты:

- изменение целей ценообразования;

Основные цели ценообразования тесно увязаны с рыночными целями предприятия. Если кризисное предприятие ориентировано на поддержание объемов продаж, оно может пойти на некоторое снижение отпускных цен (пусть и кратковременное). Однако, следует помнить, что при этом предприятие потеряет часть прежней прибыли. Как, правило, кри­зисные предприятия пересматривают отпускные цены, снижая их, при условии соблюде­ния режима жесткой экономии.

- сокращение затрат;

Цена продукции определяется не только рыночными целями предприятия, но также и совокупными затратами на ее производство и реализацию. В условиях кризиса, все предприятия тем или иным способом стараются снизить свои затраты. Однако, следует помнить, что существуют такие условия производственно-сбытовой деятельности, кото­рые не позволяют добиться снижения затрат. Предприятия условно можно разделить на две группы:

• предприятия «чувствительные к объемам» имеют высокие постоянные и низкие переменные затраты, поэтому их прибыль существенно зависит от объема продаж (на­пример, компании, занимающиеся пассажирскими перевозками). Такие предприятия без труда могут добиться снижения цен, сократив постоянные затраты.

• предприятия «чувствительные к ценам», наоборот, имеют высокие перемен­ные и низкие постоянные издержки, поэтому их прибыль существенно зависит от цены на продукцию, а не от объема ее реализации (например, компании, занимающиеся перера­боткой сырья). Такие предприятия, как правило, не могут позволить себе существенно снижать цены.

- отмена (или смягчение) государственного ценового регулирования; Государство регулирует цены на продукцию компаний - естественных монополий,

которая уникальна и не имеет заменителей. Тем самым, государство поддерживает соци­альную стабильность. Если государственное регулирование осуществляется жесткими ме­тодами (например, устанавливаются фиксированные отпускные цены на длительный вре­менной период), это может привести к тому, что компания-монополист не покроет своих затрат. Поэтому законом «О несостоятельности (банкротстве)» предусмотрена возмож­ность отмены тарифного регулирования в отношении монополии, попавшей в процедуры банкротства.

- включение в госпрограмму субсидирования цен;

Соглашаясь продавать свою продукцию потребителям по более низким ценам, от­дельные предприятия (как, правило, предприятия сельского хозяйства или общественного транспорта) выпадающие доходы возмещают за счет государственных перечислений - субсидий. Субсидирование цен государством широко применяется для поддержки не только отдельных предприятий, но и целых отраслей.

- ценовую конкуренцию;

Иногда предприятия-конкуренты, стараясь привлечь к себе клиентов, устраивают так называемые «ценовые войны», снижая цены вслед друг за другом, что может стать фактором кризиса для тех из них, у которых издержки высоки.

- участие в ценовом сговоре;

Ценовой сговор с конкурентами возможен в случае, когда на рынке действует ог­раниченное количество конкурирующих продавцов. Ценовой сговор с конкурентами дает кризисному предприятию гарантию, что потребитель не найдет на рынке товар по более низкой цене, и, соответственно, будет вынужден приобрести его по цене, установленной этим предприятием, являющейся достаточно высокой.

-объем продаж по каждому из покупателей;

В кризисе очень важно сохранить ведущих потребителей продукции, и решить эту задачу можно не только снижая цены. Почти всегда предприятия предоставляют ведущим потребителям своей продукции ценовые скидки с объема приобретаемой продукции (оп­товые, торговые и другие). Тем самым, они не только стимулируют потребителей к при­обретению больших партий товара, но и получают прибыль большую, чем если бы они осуществляли снижение цен на единицу продукции.

- производственные и коммерческие проекты;

Оказывают прямое влияние на цены. Если, например, предприятием реализован проект по освоению выпуска новой продукции, понесенные по проекту затраты она зало­жит в цену этого продукта.

Таким образом, выбор того или иного направления изменения действующей цено­вой политики предприятия напрямую зависит от рыночных перспектив продукции и его ресурсов. Совершенно ясно, что действия по сокращению цен могут привести к серьезно­му снижению поступающей прибыли, что неприемлемо в условиях «кризиса наличности». Поэтому кризисное предприятие должно искать иные пути оперирования ценами (предос­тавление целевых скидок, прекращение высокозатратных проектов и др.).

3. Новая сбытовая политика

Она предполагает переоценку каналов рас­пределения производимой продукции и построение новой системы сбыта. Такая пере­оценка основана на следующих параметрах:

— сокращение затрат на сбыт;

— сокращение сроков доставки товара к потребителям;

— сокращения времени отклика с рынка;

В антикризисном плане по маркетингу маркетологи рассматривают следующие важные аспекты сбыта:

- переориентация системы сбыта на прямые продажи продукции конечному по­требителю;

В условиях кризиса многие предприятия теряют торговых посредников (магазины, оптовые компании, дилерские центры), поэтому волей неволей вынуждены перейти к прямым продажам своей продукции. У прямого сбыта продукции есть как достоинства, так и недостатки. К существенным недостаткам, в частности, можно отнести следующее:

o предприятие несет дополнительные затраты на организацию торговых точек и их содержание;

o может существенно сократиться количество потребителей, что приведет к паде­нию объемов продаж (в случае, когда предприятие производит продукцию, пользующую­ся массовым спросом);

o повышается вероятность получения коммерческих убытков.

Тем не менее, прямой сбыт продукции имеет и свои достоинства. Например, поку­патель имеет возможность приобрести необходимый товар по более низкой цене, что по­вышает привлекательность покупки, легче решаются вопросы с заменой и возвратом не­качественного товара.

- переориентация системы сбыта на непрямые продажи продукции конечному по­требителю;

Непрямая система сбыта продукции предполагает использование посреднических каналов распределения (ритейлеров, оптовых компаний, торговых агентов и др.). Чем больше в цепочке сбыта посреднических звеньев, тем дороже товар (из-за количества ус­танавливаемых торговых наценок), тем медленнее он доставляется потребителю. Другим слабым метом непрямых продаж является снижение контроля за каналом распределения (ценами, условиями реализации и пр.). Тем не менее, роль посредников в распределении продукции имеет и положительное значение:

o предприятие освобождается от затрат на организацию торговых точек и их со­держание;

o предприятие сокращает затраты на упаковку, складирование и транспортировку продукции;

o вероятность и величина коммерческого риска для предприятия уменьшаются; существенно снижаются затраты предприятия на стимулирование сбыта; повышается информированность предприятия о потребностях рынка; увеличиваются объемы продаж.

Также, сбытовые посредники участвуют в финансировании производственной дея­тельности предприятия, выплачивая ему авансы или предоставляя займы.

Таким образом, выбор канала сбыта является очень важным шагом для кризисного предприятия и определяется особенностями производимой продукции, рынка, бизнеса. Например, крупные компании с массовым производством не в состоянии обойтись без по­средников. В большинстве случаев для них экономия может быть достигнута исключи­тельно на сокращении посреднической цепочки. Однако, можно снизить издержки рас­пределения используя сразу несколько каналов сбыта:

• производитель - потребитель;

• производитель - розничный торговец;

• производитель - оптовик - потребитель;

• производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.

- внедрение коммерческого прогнозирования;

Прогнозирование спроса (коммерческое прогнозирование) позволяет предприятию повысить чувствительность к отклику рынка на свою продукцию, соответственно, сделать товарную, ценовую, производственную политику более гибкой. К сожалению, несмотря на возможности современных компьютерных технологий маркетологи не используют в своей работе инструменты прогнозирования, «на глаз» определяя будущие продажи. По­грешность подобных субъективных оценок спроса достаточно велика, что в итоге обора­чивается для предприятия как минимум потерями части прибыли, а, может быть, и массо­выми убытками.

- повышение скорости обработки заказов;

Данное действие сокращает сроки выполнения заказов, ускоряя тем самым показа­тели оборачиваемости. Поэтому следует наладить контроль за сроками проверки кредито­способности потенциальных заказчиков, оформлением контрактов, выставлением счетов, отгрузки готовой продукции.

- усиление контроля над товарными запасами;

Любое кризисное предприятие в первую очередь пытается решить проблему с то­варными запасами. Данное действие позволяет избежать затоваривания складов, эффек­тивно распределять продукцию между заказчиками в случае ее нехватки, сократить время доставки товара до места назначения.

- коммерческое кредитование постоянных потребителей;

Предоставление товара без оплаты (или с отсрочкой полной оплаты) на особых ус­ловиях (товарное кредитование) может быть использовано предприятием для удержания значимой группы потребителей. Однако, следует помнить, что в условиях кризиса это приведет к увеличению объема дебиторской задолженности, и, как следствие, к возмож­ному состоянию неплатежеспособности производителя. Поэтому кризисные предприятия охотнее используют денежную форму коммерческого кредитования в отношении своих поставщиков.

4. Политика продвижения продукции на рынок - в условиях кризиса также должна претерпеть существенные изменения. Изменения затрагивают средства, при помощи ко­торых маркетологи информируют потребителей о продукции, производимой на предпри­ятии, ее назначении, свойствах, цене, местах реализации. В первую очередь изменяется рекламная политика предприятия.

Реклама - наиболее популярное средство продвижения продукции, способствую­щая широкому охвату целевой аудитории. Существенным недостатком рекламы, делаю­щей ее менее доступной или даже недоступной для предприятия в кризисе, является доро­говизна. Дорогостоящей была и остается реклама на телевидении, радио, печатных мас­совых изданиях, рекламных баннерах. Поэтому в условиях кризиса, маркетологи могут для целей экономии переориентироваться на более дешевые, но не менее массовые источ­ники рекламы, такие, например, как Интернет.

.

Таким образом, выбор того или иного направления изменения действующей поли­тики продвижения продукции предприятия напрямую зависит от его ресурсов, товарной, ценовой и сбытовой политики. Совершенно ясно, что действия по сокращению (или пре­кращению) мероприятий по продвижению продукции в целях экономии финансовых средств может только усугубить кризис.

Дата добавления: 2014-01-05