Тема 11. Поведенческий маркетинг

АНКЕТА

1.В какой мере Вы удовлетворены состоянием образовательного процесса в Международном институте экономики и права (МИЭП)?	1, 2, 3, 4, 5
2.Что Вам нравится в МИЭП?
3.Что Вам не нравится в МИЭП?
4.Назовите преподавателей и других сотрудников МИЭП, которые произвели на Вас впечатление в процессе обучения?	1) 2) 3) 4)
5.Какие качества этих людей Вам импонируют?
6.Какие науки и учебные дисциплины помогают Вам в повседневной жизни?	1) 2) 3) 4)
7. Ваши замечания и пожелания ведущему преподавателю (дисциплины «Управление персоналом», «Деловое общение», «Организационное поведение»)
8.Ваши замечания и пожелания преподавательскому составу МИЭП
9.Ваши замечания и пожелания администрации МИЭП
10.Фамилия, имя и отчество / подпись (заполняется по желанию студента)

Поддержание компромиссных отношений с окружающими (23). Успешная реализация данного метода является следствием научного анализа различных социальных групп и индивидов. Он развивает метод инвентарной сетки (12) в направлении гуманизации межличностных отношений.

Классификация сотрудников организации по различным признакам даст возможность установить глубинные причины девиантного (отклоняющегося) поведения. Создание благоприятного морально-психологического климата в трудовом коллективе и совершенствование организационной культуры фирмы предполагает наличие специальных знаний. Неоценимую помощь и поддержку менеджеру окажут такие области науки, как возрастная, этническая, гендерная социология и психология, а также социология и психология труда, семьи и быта, досуга[115].

Работа над темпераментом и характером (24). Реакции на окружающих нас людей и происходящие события психологи традиционно подразделяют на четыре типа. Следует помнить, что каждый из них существует не в чистом виде, а доминирует у конкретной личности (см. таблицу 13).

Таблица 13

Основные типы темперамента[116]

Наименование типа	Характерный признак	Отрицательные черты	Положительные черты (потенциальные)
Меланхолический	Глубокие внутренние переживания	Уныние, депрессия, пессимизм, недовольство	Понимание других людей, сочувствие, сопереживание
Флегматический	Спокойная реакция на происходящее	Лень, замкнутость, фатализм, отсутствие творческих проявлений и инертность	Спокойствие, тщательность, доверчивость, усердие, постоянство привычек, способности организатора
Сангвинический	Сильные, быстрые внешние реакции	Покровительственная манера общения, завышенная самооценка, вспыльчивость, нетерпимость	Источник силы и вдохновения группы, лидерские способности
Холерический	Разбросанность, занятие несколькими проблемами одновременно	Поверхностное отношение к делу, нестабильность	Генерация идей, творчество, обаяние, юмор

Споры о необходимости и возможности коррекции темперамента и характера человека не являются прерогативой ученых. Они стары, как мир, и здесь многие считают себя знатоками. Одни люди объясняют свою успешность или безуспешность в жизни хорошей или плохой наследственностью, предопределенностью, судьбой. Другие, напротив, склонны полагать, что для человека нет преград, ему все подвластно. Вспомним ныне подзабытую, а некогда очень популярную строчку из «Интернационала»: «Кто был никем, тот станет всем!» Третьи повторяют тысячелетнюю мудрость: «Коня приготовляют на день битвы, но победа – от Господа» [117].

Где истина? У всех? У многих? У немногих? Все индивидуально. Кстати, именно о человеческой индивидуальности напоминает следующий метод.

Выработка индивидуального стиля управления (25). В жизни мы часто желаем обновлений, и для этого меняем одежду, обувь, аксессуары, жилье, работу, окружающих. Но нередко индивидуальность других людей начинает нас «напрягать». Это происходит из-за боязни конкуренции, чувства стадности и завистливости людей. Что делать? Как разрешить внутренний конфликт? Многие считают, что зависть бывает черной и белой (странно, что не черно-белой). Зависть – есть зависть, а вот избавиться от нее, как ни странно, очень легко. Нужно лишь разобраться в себе и понять, что можешь делать лучше или не хуже других, а затем составить индивидуальный жизненный план и начать его методично реализовывать. «Просите, и дано будет вам; ищите, и найдете; стучите, и отворят вам» [118].

Развитие коммуникативных навыков (26). Деловые встречи с разными людьми – это повседневная работа менеджера любой фирмы. Чтобы общение с собеседником было не в тягость, а в радость, необходимо научиться правильно (адекватно) реагировать на получаемую информацию. Перечислим семь «лоцманских» приемов удержания беседы в конструктивном русле: 1) внимание и поддержка (демонстрация интереса); 2) несогласие (критика), но не конфронтация; 3) определение смысла (интерпретация информации); 4) использование примеров (ретроспектива и анализ текущей ситуации); 5) размышления о будущем (планирование); 6) ссылка на авторитетные мнения; 7) подведение промежуточных или окончательных итогов.

Развитие групповых форм обучения (27). В сравнении с индивидуальными занятиями групповое обучение имеет существенные отличия. Во-первых, оно более экономично. Во-вторых, предполагает взаимопомощь и поддержку индивидов. В-третьих, развивает коммуникативные способности менеджера, закаляет будущих менеджеров в словесных и эмоционально-волевых баталиях. Главным недостатком совместной деятельности является неравномерность индивидуального вклада членов группы в общее дело, возможность экономии сил и сложность объективной оценки индивидов. Эти проблемы должны быть в центре внимания менеджеров, организующих групповое обучение персонала современной организации.

Подробнее см.: 1, 4, 13-16.

11.1. Сущность поведенческого маркетинга

Термин «маркетинг» – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketing management, буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп» [119].

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает» потребителей[120], но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им и товар продавал себя сам» [121].

Рассуждая по аналогии и фокусируя взгляд на закономерностях успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг. Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий маркетинг ориентирован на « клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

11.2. Модель покупательского поведения
и типы клиентурных отношений

Руководитель нового типа, не только знающий о поведенческом маркетинге и частных интересах работников, но и действительно ориентированный на персонал, ожидает получения весомых дивидендов от создания команды единомышленников. Добиться этого отнюдь непросто. Ведь люди это «вещи в себе». Вспоминаю любимое выражение моего первого начальника: «Куда работника не целуй, у него везде ж…» Я слышал эту фразу неоднократно из разных уст. Не сомневаюсь, что и сегодня часть руководителей проголосовала бы скорее за нее, чем за точку зрения Питера Друкера, датированную серединой 1970-х годов. И все-таки, организации бывают разные, даже в России. А, если это так, то необходимо вспомнить этапы эволюции маркетинга.

По версии Филипа Котлера, автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация сбыта;

· маркетинг (как система);

· социально-этичный маркетинг[122].

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом[123], обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Внимательно изучив развернутую модель покупательского поведения, представленную на рисунке 49, мы обнаружим, что она вполне применима и к уровню внутрифирменного управления. В самом деле, в процессе трудоустройства потенциальный работник (потребитель) выступает как «товар», за который стремится (готов) получить определенную цену. Как правило, здесь уместна реклама (продвижение) со стороны работодателя и соискателя, а также торг, касающийся различных аспектов профессиональной деятельности работника. Приказ о зачислении работника в организацию не снимает проблем, а только начинает их обнажать. Как долго новый сотрудник будет оставаться «черным ящиком» для администрации? Каковы его подлинные цели? Оправдаются ли ожидания руководителей и работника?

Рис. 49. Общая модель покупательского (клиентского) поведения

На эти и другие вопросы со временем будут даны конкретные ответы. А пока новый работник, еще не ставший в полной мере частью организации, может избирать различные типы поведения с клиентами.

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.

Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью. Вспоминаю, как однажды в супермаркете «Рамстор» ко мне обратилась девушка-консультант, представлявшая подмосковную фирму «Конфаэль». Она посоветовала купить коробку «наших» шоколадных конфет вместо аналогичного набора «Ferrero Roche» (Италия). И добавила: «Возьмите российские конфеты. Они из натуральных ингредиентов». В ответ я перевернул коробку и попросил ее объяснить, что такое «эмульгатор – соевый лецитин Е-322»[124] и «ароматизатор ванилин, идентичный натуральному». Не трудно догадаться, что было дальше …

Или еще один типичный случай. Как-то в винном отделе супермаркета «Крестовский», что вблизи станции метро «Рижская», я увидел ценник на белое вино «Goya» (производство ЮАР), однако соответствующего товара на полке не обнаружил. Приблизившийся консультант поинтересовался: «Могу ли я чем-либо помочь?» Я спросил: «Имеется ли в продаже это вино? Я прежде покупал его у вас». В ответ услышал следующее: «Не знаю, но могу порекомендовать испанское вино урожая 1990 года. И всего 650 рублей. Гойя – это такой известный художник». Мне ничего не оставалось, как поблагодарить «специалиста» за консультацию в области живописи и сказать, что на сегодня я ограничусь бутылкой Robert’s Rock (Chenin Blanc / Chardonnay 2003) от фирмы «KWV International» за 240 рублей. (На 20-долларовое вино я пока не зарабатываю.)

11.3. Основные модели и механизм формирования
организационного поведения

Поведенческие модели – это различные формы взаимоотношений персонала организации. Они складываются под влиянием многих факторов и при непосредственном участии администрации. «Кадры – персонал – человеческие ресурсы – человеческий капитал», – такова общая логика и ступени эволюции взаимоотношений работодателей и наемных работников, руководителей и подчиненных в терминах современной управленческой науки (см. рис. 50).

Добровольность желания изменяться (нравственный потенциал)	Готовность к изменениям (профессиональный и психологический потенциал)
Есть	Нет
Есть	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ (IV)	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ (III)
Нет	ПЕРСОНАЛ (II)	КАДРЫ (I)

Рис. 50. Матрица уровней зрелости коллектива
(«Желание изменяться / Готовность к изменениям»)[125]

По мнению авторитетных российских и зарубежных ученых, в современном бизнесе сосуществуют не менее шести моделей ОП: авторитарная, опекающая, поддерживающая, коллегиальная, развивающая и гармонизирующая[126]. Первые четыре модели (см. таблицу 14) образуют «эволюционный ряд практических методов управления людьми за прошедшие 100 лет» [127].

Таблица 14

Основные модели организационного поведения[128]

Показатель	Наименование моделей
Авторитарная	Опекающая	Поддерживающая	Коллегиальная
Базис модели	Власть	Экономические ресурсы	Руководство	Партнерство
Ориентация руководства	Полномочия	Деньги	Поддержка	Работа в команде
Ориентация работников	Подчинение	Безопасность	Выполнение рабочих заданий	Ответственное поведение
Психологический результат для работника	Зависимость от начальника	Зависимость от организации	Участие в управлении	Самодисциплина
Удовлетворение потребностей работника	Физиологических и безопасности	Безопасности	Статуса и признания	Самореализации
Участие работников в трудовом процессе	Минимальное	Пассивное сотрудничество	Пробужденные стимулы	Умеренный энтузиазм
Тип занятых (согласно матрице)	Кадры, человеческие ресурсы	Кадры	Человеческие ресурсы, персонал	Человеческие ресурсы

Развивающая и гармонизирующая модели (западные специалисты именуют их фанк-системами[129] и фракталами[130]) являются новыми. Их формирование стало закономерным ответом современных организаций на усложнение и возросший динамизм процессов в сфере бизнеса.

Развивающая модель (партнерство) основана на индивидуальном подходе к каждому сотруднику организации. Целенаправленное самоуправляемое развитие личности, когда каждый сотрудник сохраняет «Я» и одновременно тонко подстраивается под коллектив, рассматривается здесь как важнейшая предпосылка развития всей организации и бизнеса в целом.

Эта модель имеет принципиальное отличие от четырех «старых» моделей. В такой организации люди реализуют все разновидности потенциала (нравственный, профессиональный и психологический), постепенно трансформируясь в человеческий капитал (см. рисунок 50).

Гармонизирующая (фрактальная) модель пока еще недостаточно изучена, однако является весьма интересной и перспективной. В такой организации каждый человек – это микрокосм (от греч. micros – малый и kosmos – мир, Вселенная). Выступая «самодостаточной» частицей целого, такой работник способен организовать новую автономную систему, аналогичную имеющейся, и успешно развивать ее.

Нетрудно заметить, что описанные поведенческие модели развиваются в направлении совершенствования личности, организации и общества. Вместе с тем, появление новейших моделей не упраздняет предыдущих. Здесь уместна аналогия с миром искусства. Любое общество периодически оглядывается назад, и это хорошо. Мы вспоминаем о прошлом, и во вновь и вновь создаваемых произведениях искусства, интерьерах, силуэтах, концептах ощущается дыхание прошлых лет, десятилетий, а то и веков.

Рис. 51. Механизм формирования организационного поведения

Комплексное использование различных поведенческих моделей – залог успешного управления современной организацией. Но для того, чтобы корабль плыл строго по курсу и в назначенное время прибыл в порт с названием «Человеческий капитал», недостаточно иметь хорошие знания. Важно «запустить» механизм формирования поведения команды судна (см. рис. 51), повседневно контролировать рабочие параметры его элементов и поддерживать в исправности все (!) системы жизнеобеспечения.

Подробнее см.: 7, 9, 12, 15.

Дата добавления: 2014-01-05