Возможные стратегии конкуренции по модели

Модель «доля рынка рост рынка».

Этот подход был разработан американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг гроуп» и основывается на концепции жизненного цикла продукции.

Всё поле деятельности предприятия представляется как совокупность так называемых «стратегических единиц бизнеса» (СЕБ).

СЕБ – это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определённой продукцией (или группой продукции), кругом клиентов и особыми рыночными задачами.

Каждая СЕБ включает продукцию (группу продукции), объединяемую по признакам общности: характеру удовлетворяемых потребностей, технологии, типов потребителей, географических районов сбыта и др. Предприятие может работать в одной или нескольких СЕБ. Различные СЕБ имеют разные цели, рыночные возможности и риски.

Каждая СЕБ может быть описана рядом показателей.

1. Объём рынка СЕБ, который равен сумме объёмов реализации продукции всеми производителями.

2. Доля предприятия в объёме рынка СЕБ.

3. Стадия Ж_ц СЕБ (рыночное развёртывание, рост и др.).

4. Конкурентная позиция предприятия (сильная, слабая, средняя) в данной СЕБ.

В каждый временной период предприятие имеет конкретный набор СЕБ, который подлежит анализу и оценке в целях его оптимизации. Необходимость систематического пересмотра СЕБ обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах предприятия. Стратегическое положение СЕБ можно определить с помощью двухкоординатной таблицы (матрицы), изображённой в таблице 5.3., состоящей из четырёх полей. Таблица образована характеристиками – доля рынка (используется показатель: доля рынка предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом) и рост рынка.

«рост рынка доля рынка»

Таблица 5.3.

Рост рынка (рост спроса)	Доля рынка
Высокая	Низкая
Высокий	«Звёзды»	«Знаки вопроса»
Низкий	«Дойные коровы»	«Хромые утки»

Показатель доли рынка был выбран потому, что, как показали исследования, он в наибольшей мере влияет на рентабельность. Каждое поле матрицы отражает четыре основных типа СЕБ. Они получили названия: «знак вопроса», «звёзды», «дойные коровы», «хромые утки».

1. «Знаки вопроса» - это поле включает продукцию, которая находится на начальной фазе Ж_ц. Она имеет низкую долю рынка, но обещает высокие темпы роста спроса. Поэтому стратегии основаны на привлечении инвестиций, чтобы в будущем по мере создания конкурентных преимуществ добиться высокой прибыли. Основная забота менеджмента состоит в оценке возможности достижения расширения рынка с учётом располагаемых ресурсов.

2. «Звёзды» -это поле включает продукцию, которая находится в фазе роста Ж_ц. «Звёзды» приносят определённую прибыль, однако требуют и значительных затрат на укрепление своих позиций на рынке. При замедлении роста спроса или его стагнации «звёзды» перемещаются в 3-е поле.

3. «Дойные коровы» - это поле включает продукцию, достигшую фазы зрелости. Высокая доля рынка, занимаемая ими, явилась следствием преимуществ в области экономии издержек. Приносимая этой продукцией прибыль значительна и может использоваться для финансирования других СЕБ.

4. «Хромые утки» -это поле включает продукцию, относящуюся к фазе насыщения и упадка. Она не имеет ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока она приносит прибыль, её следует оставить в портфеле продукции. В случае появления опасности, что эта продукция будет приносить убытки, её следует исключить из портфеля продукции предприятия.

Таблица (матрица) представляет набор определённых решений о характере деятельности в каждой СЕБ:

«звёзды» оберегать и укреплять;

избавляться по возможности от «хромых уток»;

для «дойных коров» необходим жёсткий контроль за капвложениями;

«знаки вопроса» подлежат специальному анализу и изучению для определения условий, при которых они могут превратиться в «звёзды» и достаточно ли будет у предприятия для этого средств.

Эти наборы решений получили название нормативных стратегий, поскольку они определяют базисные образцы действий. Данная модель, помимо наглядности представления стратегических задач предприятия, имеет то преимущество, что позволяет принимать решения о позициях на рынке и распределять средства между СЕБ. Модель подвергается критике, так как она использует только две характеристики, а также из-за её малой чувствительности, поскольку характеристики имеют только значение «высокая – низкая». На практике же встречается множество промежуточных значений.

Дата добавления: 2014-01-05