Качество сервиса

Оценка качества и уровня сервиса

Измерение качества и уровня сервиса при анализе и синтезе логистических систем должно основываться на критериях, используемых покупателями услуг для этих целей. Когда покупатель оценивает качество сервиса, то сравнивает некоторые фактические значения «параметров измерения» качества с ожидаемыми величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, качество признается им удовлетворительным. Схема оценки качества сервиса приведена на рис.8.1.

Рис.8.1. Схема оценки качества сервиса

Наиболее важными для покупателя компонентами (параметрами) измерения качества сервиса являются следующие:

♦ осязаемость – во время и после оказания услуги потребитель должен получить материальное подтверждение ее качества: физическая среда сервиса, комфорт и эстетика места предоставления услуги, удобства, оргтехника, оборудование, внешний вид персонала и т.п.;

♦ надежность - предприятие должно работать стабильно: требуемый уровень качества услуг должен обеспечиваться всегда и во всех подразделениях предприятия, принятые предприятием обязательства должны выполняться. Например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время и необходимое место, а также надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих физическое распределение;

♦ ответственность (отзывчивость) – персонал предприятия должен стремиться быстро и качественно реагировать на запросы, проявлять готовность помочь покупателю; система сервиса не должна выходить из строя при нестандартных запросах клиентов;

♦ законченность (компетентность) – персонал должен обладать требуемыми навыками, знаниями и мастерством для оказания услуги;

♦ доступность (как физическая, так и психологическая) – легкость и простота установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания услуг;

♦ безопасность – отсутствие различных видов рисков: финансового, физического, морального и др., например, сохранность груза при физическом распределении;

♦ вежливость (обходительность) – поведение поставщика сервиса, чуткость, внимательность и дружелюбие контактного персонала;

♦ коммуникабельность (эффективность коммуникаций) – способность разговаривать на языке, понятном покупателю; предприятию следует информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к конкретному сегменту рынка;

♦ доверие – репутация предприятия (честность, гарантии качества и др.) должна быть безукоризненной;

♦ эмпатия (личная аналогия) – отождествление себя с клиентом, искренний интерес к каждому покупателю, способность контактного персонала войти в роль покупателя и знать его нужды (требования).

Для каждого параметра измерения качества сервиса имеются две величины (условные):

первая – измеряется ожиданиями покупателя;

вторая – измеряет восприятие покупателя по отношению к данному параметру.

Формирование потребительских ожиданий (удовлетворения покупателя) к качеству сервиса строится на основе следующих ключевых факторов:

личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к личности конкретного покупателя, его запросам, представлению о качестве сервиса исходя из характера покупателя, политических, религиозных, общественных и других представлений;

прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом;

речевых коммуникаций (слухов), т.е. информации от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от поставщиков услуг через средства маркетинговых коммуникаций.

Для рационального управления качеством сервиса необходимо:

во-первых, каким-то образом измерить параметры качества сервиса. Сложность заключается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаще всего приходится пользоваться логическими соотношениями типа «лучше – хуже», «доступнее – недоступнее» и т.п.;

во-вторых, построить систему управления качеством сервиса таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения («gap») между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса.

На практике наиболее распространена модель SERVOUAL, разработанная авторским коллективом под руководством А. Парасурамана (A. Parasuraman). Она иллюстрирует путь реализации ожиданий покупателя в отношении качества сервиса и причины возможного неудовлетворения. В данной модели оценка качества ведется по пяти параметрам:

(1) осязаемость – внешний вид помещений, оборудования, контактного персонала и информационных материалов;

(2) надежность – способность фирмы оказывать услуги надежно и аккуратно;

(3) оперативность – постоянная готовность персонала помочь покупателю и своевременно оказать услугу;

(4) уверенность – профессионализм и спокойствие персонала, способность внушать доверие, безопасность;

(5) эмпатия – внимание персонала к каждому покупателю.

Модель использует метод измерения качества, основанный на разрывах («gaps») (gap -модель Зейтамла (V.A. Zeithaml)) между выходом сервисных процессов и входом процесса потребления услуг (рис.8.2).

Gap 1: разрыв между ожиданиями покупателей в качестве сервиса и восприятием этих ожиданий руководством организации;

Gap 2: разрыв между восприятием руководством ожиданий покупателей и спецификациями, определяющими качество сервиса;

Gap 3: разрыв между спецификациями качества и фактическим предоставлением услуг;

Gap 4: разрыв между фактическим предоставлением услуг и внешними сообщениями потребителю об их «доставке». Этот разрыв есть разница между тем, что сервисная система обещает по поводу предоставления услуг, и что действительно «доставляется» потребителю;

Gap 5: разрыв между ожиданиями покупателей и их фактическим восприятием оказанных услуг.

Рис.8.2. Gap -модель Зейтамла

Дата добавления: 2014-01-05