Бизнес-процессы страхования

Всю процедуру страхования можно представить состоящей из отдельных состав­ляющих или бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андер­райтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность.

Рассмотрим эти бизнес-процессы более подробно.

Маркетинг. Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи произ­водителю и потребителю найти друг друга, в связывании их долговременными, взаимо­выгодными отношениями.

Страховой маркетинг имеет исследовательскую (анализ рынка), стратегическую (прогнозирование, планирование и контроль) и предпринимательскую (максимальное расширение сферы оказания страховых услуг посредством эффективного удовлетворе­ния спроса страхователей) функции.

Особенности страхового маркетинга определяются особенностями страховых ус­луг. Это, прежде всего, сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее приобретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализует­ся только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.

Эти особенности страховых услуг, их вещная неосязаемость и изменчивость, тре­буют и специальных маркетинговых подходов. Важнейшей частью страхового маркетин­га должен стать процесс взаимодействия клиента-страхователя с персоналом компании по поводу оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).

Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:

• разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;

• ценовой политике;

• организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение пер­сонала и т.д.);

• поддержании контактов с потребителями (личные, корпоративные, общественные связи, реклама).

В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потребле­нию на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.

Страховой продукт - набор основных (страховых) и вспомогательных услуг, пред­ставляемых страховой компанией за определенную плату клиенту с целью удовлетворе­ния его потребностей, функционально представляет собой вариацию правил страхова­ния (одних или нескольких) путём полной или частичной конкретизации всех или неко­торых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и т.д.).

С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:

• сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления страховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обещаний»);

• форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;

• обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотрения претензий, сроки урегулирования).

Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потребности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой безопасности. Страхование не приспосаб­ливает внешнюю среду к интересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприят­ных воздействий внешней среды.

Оказание страховой услуги только начинается с продажей полиса (подписания до­говора) и продолжается весь период его действия. Важнейшей завершающей стадией ока­зания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслужива­ния страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой дея­тельности компании.

Российский страховой рынок отличается от рынков развитых стран значительной региональной и видовой неоднородностью, а также отсутствием осознанной потребно­стью в страховании. Поэтому простое копирование технологий страхового маркетинга развитых стран в России не даст желаемого эффекта.

Препятствует развитию страхования непонимание сути страхования и недоверие российским страховым компаниям. Вместе с тем, многие граждане уже привыкли к страхо­ванию своего жилья, а ряд предприятий, особенно эксплуатирующих опасные производст-ва, начинает осознавать необходимость и полезность страхования своих рисков и активно пользуется услугами страховых компаний. Особенно востребованы предприятиями про­граммы комплексной страховой защиты всего производственного комплекса, включая, в отдельных случаях и производственный персонал. Такие программы, учитывающие вза­имное влияние последствий аварий в отдельных звеньях производственного цикла на весь производственный комплекс в целом, позволяют оптимизировать затраты на страхование.

Общими чертами страхового маркетинга на большинстве национальных страхо­вых рынков является ориентация на средний класс, основной потребитель страховых ус­луг. Эта характерная особенность связана с человеческой психологией. Бедному нечего терять, а, следовательно, и защищать, кроме способности к труду, но на страховую защи­ту от этих рисков (пенсионное и медицинское страхование) у него нет денег. Для богато­го человека потеря недорогого личного имущества (домашнего имущества, автомобиля) легко восполнима, семья обеспечена, а основной капитал надежно защищен всеми дос­тупными способами, включая, при необходимости, и страхование. Средний класс доста­точно обеспечен, чтобы заплатить за страхование, но не настолько богат, чтобы не боять­ся будущего и связанных с ним рисков.

Применительно к страхованию в маркетинге особо следует выделить анализ рис­ков, правовые основы страхования и анализ потенциальных объектов страхования.

Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах явля­ется упрощение и стандартизация условий страхования. Это позволяет отказаться от дос­таточно дорогой агентской сети и распространять простые полисы через банки, магази­ны, через Интернет.

Таким образом, основными инструментами страхового маркетинга, определяю­щими его успех, являются:

• специфические привлекательные свойства страхового продукта (набор страхуе­мых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);

• имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах страхователя надежность обещания страховой защиты;

• профессиональная грамотность и деловая культура персонала страховщика, с ко­торым сталкивается страхователь;

• удобная система доставки страховых услуг до страхователя. Кроме того, страхователь сам оказывает активное влияние на процесс реализации

страховой услуги, оговаривая те или иные условия ее реализации.

На наш взгляд, в современных российских условиях страховая маркетинговая стратегия должна включать исследование потребительских ориентиров и финансовых возможностей и выделение потенциальных страхователей, разработка ориентированных на эту группу программ страхования, выбор оптимальных каналов продаж и стимулиро­вание потенциальных клиентов за счет разъяснительной рекламы.

Формирование страховых услуг. Страховые услуги со стандартными на­ борами условий и дополнительных сервисных услуг для различных кли­ентских групп получили название страховых продуктов. В структуре стра­хового продукта выделяют ядро и оболочку. Ядро содержит основные характеристики продукта:

• технические - страхуемые риски, уровень гарантий (страховые суммы, франшизы, особые условия и т.п.), условия выплаты страхового возмещения;

• экономические - цена (тариф), индексация страховой суммы, бонус, малус;

• дополнительные услуги.

Оболочка продукта выражает содержание ядра и включает:

• страховой договор (полис), правила страхования;

• реклама страхового продукта;

• порядок действий и тип продавцов (представителей страховщика) по предложе­нию продукта потенциальным клиентам (каналы продаж), заключению договора, его обслуживанию;

• порядок расследования и урегулирования страхового случая.

Оболочка продукта содержит рекламную и справочную информацию. Именно из нее потенциальный страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхо­вого продукта (услуги). Поэтому особое значение при создании оболочки имеют дизайн и имя (торговая марка, бренд) страховщика.

Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхо­вателя, являются:

• престижность и качество продукта;

• цена продукта;

• надежность обещаний страховщика;

• дополнительный сервис.

Эти характеристики можно рассматривать как критерии выбора страхователем страховщика и определенного типа его услуг. Значимость их различается для разных по­требительских сегментов. Для предприятий и организаций большее значение обычно имеют цена продукта и надежность страховщика, для физических лиц часто на первый план выходят торговая марка и имидж страховщика.

Поэтому номенклатура (линейка) страховых продуктов и услуг должна быть ори­ентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогичных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность ее быстрого измене­ния в зависимости от конъюнктуры рынка.

Необходимость разработки новых страховых продуктов и услуг может возникнуть по следующим причинам:

• необходимость освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка при невозможности использовать опыт других страховщиков;

• желание выйти в лидеры на данном сегменте, используя в качестве инструмента прорыва новый, незнакомый клиентам страховой продукт.

В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конку­рентов или модернизируют имеющиеся продукты.

Разработка новых продуктов и услуг обычно включает этапы:

1) предварительная разработка: маркетинговое исследование страхового рынка для выявления и определения потребности в новых продуктах; поиск идеи и разработка концепции нового продукта и ее экономический анализ; поиск целевого сегмента для но­вого продукта; актуарные расчеты для оценки перспективности выбранного сегмента;

2) превращение идеи продукта (услуги) в концепцию - разработка технического ядра продукта и его рекламной оболочки: корректировка правил страхования (при необ­ходимости); уточнение тарифов, условий, бонусов; составление и реализация плана рек­ламной компании (выбор технических средств, составление бизнес-плана, отбор реклам­ных агентов).

3) разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта (стратегическая и предпринимательская функции маркетинга): уточнение клиентской группы; выбор каналов продаж; организация продаж (создание инфраструктуры, подбор и обучение персонала и т.д.).

Дата добавления: 2014-01-05