О страховой рекламе

Одна крупная западная страховая компания сделала следующую рекламу – на большой белой боковой (без окон) стене дома красуется название компании, ее телефоны и надпись метровыми буквами: «Все, что может произойти, произойдет». Последняя буква не дописа­на, резко обрывается вниз, под ней криво прикреплена малярная люлька с якобы оборвав­шимся одним тросом. Уцепившись пальцами одной руки за самый краешек люльки, висит манекен, одетый в заляпанный краской комбинезон. Более того, он еще подрыгивает нож­ками и свободной рукой (вероятно, солнечные батареи стоят). Так вот, висит все это высоко и выглядит натурально. А сделана эта реклама была быстро, за один вечер. А утром одна подслеповатая старушка, проживавшая неподалеку, вышла прогулять со­бачку и увидела эту катастрофу. Вызвала по мобильному телефону пожарных. Они приехали, хотели уже спасать человека, но увидели, что это манекен и укатили, не объяс­нив старушке, наблюдавшей в сторонке, причину отъезда. Она решила: что у пожарни­ков нет сострадания. Позвонила в полицию и наябедничала. Полицейские удивились та­кому поведению пожарных, но приехали.

Однако к этому времени старушка уже поняла, что старалась ради неодушевленного предмета, и тихо удалилась. Полиция же, увидев неживой манекен и не найдя живого свидетеля на месте, разбираться долго не стала и поступила очень просто: вычислила старушку по номеру телефона, с которого та звонила, и выписала ей нормальный штраф за ложный вызов полиции - раз, за ложный вызов пожарных - два, и за хулиганство по телефону - три.

Пожилая леди, полежав немного в обмороке после ознакомления с результатами своей благородной деятельности, подала в суд на страховую компанию за то, что та делает рек­ламу, вводящую в заблуждение простых граждан, и переадресовала ей свои штрафы.

Идея продукта базируется на внешней информации (например, информация о массовом строительстве коттеджей может стимулировать появление страхового продукта для их владельцев) и анализе тенденций собственного развития страховщика.

При разработке нового продукта необходимо учитывать критерии мотивации по­тенциальных клиентов на его приобретение. По данным некоторых социологических ис­следований приоритеты населения по выбору страховщика распределяются следующим образом:

• надежность и узнаваемость страховщика - 80%;

• цена страховых услуг - 31%;

• понятность условий страхования - 18%;

• рекомендации знакомых - 17%;

• ассортимент страховых услуг - 16%;

• профессионализм и внешний вид страховых агентов - 12%. В последние годы наметилась тенденция разработки комплексных (пакетных)

продаж, то есть предложение страховых услуг, состоящих из нескольких логически свя­занных между собой (по риску или объекту) страховых продуктов (пакетная гамма про­дуктов), например, страхование автокаско вместе со страхованием водителя и пассажиров от несчастного случая и медицинского страхования. Комплексный подход выражается и в разработке линейки (веерная или ассортиментная гамма страховых продуктов), нацелен­ных на удовлетворение клиентов с разными экономическими возможностями (от простых дешевых продуктов до дорогих, включающих дополнительный сервис). Применительно к предприятию комплексный продукт еще называют программой страхования.

Программа страхования (страховой защиты) обычно включает подробное описание объекта страхования, перечень приоритетных, наиболее важных опасностей (рисков), наиболее вероятные места возникновения аварий (проявлений рисков), сценарии развития аварий с оценкой ожидаемого ущерба, как для самого предприятия, так и третьих лиц, перечень меро­приятий по снижению вероятности наступления страховых случаев и по­следствий их наступления. Применение подобных программ позволяет предприятию оптимизировать затраты на страхование.

Пакетная гамма страховых продуктов и услуг должна учитывать их совместное маркетинговое воздействие. Для этого страховые продукты (услуги) делят на:

• страховые продукты - лидеры, которые обеспечивают страховщику наибольшую часть оборота (заключаемых договоров) и, часто, наибольший доход. Для граждан -это страхование недвижимости и автотранспорта, для предприятий - огневое страхование;

• страховые продукты - магниты, направленные на то, чтобы обратить внимание потенциального клиента на данную страховую компанию и облегчить первую по­купку полиса. Для граждан в качестве магнита может служить страхование авто­каско, в первую очередь, от угона, для предприятий, при правильном подходе -обязательное страхование ответственности в связи с эксплуатацией опасных объ­ектов. Многие страховщики занижают тариф по продуктам-магнитам, обеспечи­вая сбалансированность своего портфеля за счет менее рисковых видов, например, страхования жилья;

• страховые продукты будущего, которые еще не востребованы рынком, но могут получить распространение в перспективе, например, страхование ответственно­сти нанимателей офисных помещений. Продуктами будущего могут быть и вари­анты продуктов-лидеров, предназначенные для продажи по новым, еще не осво­енным каналам;

• тактические страховые продукты - направлены на противостояние конкурентам на тех сегментах рынка, где не планируется доминирование, но необходимо и достаточно простого присутствия данного страховщика, а также для своевремен­ного реагирования на изменения рынка.

Комплексные, пакетные продажи снижают относительные издержки страховщика, экономят агентское вознаграждение и способствуют фиделизации (закреплению) клиен­та. Некоторые специалисты считают, что вероятность потери клиента, имеющего один договор страхования, достигает 70%, два договора - 40%, три - не более 10%. Большое ко­личество договоров позволяет установить с клиентом доверительные отношения. Кроме того, клиенты с большим количеством договоров страхования становятся добровольными рекламными помощниками страховщика, распространяя о нем положительную инфор­мацию, привлекающую новых клиентов.

Успех продаж во многом определяется динамическим соответствием спроса и предложения. Поэтому гамма продуктов должна меняться в зависимости от конъюнкту­ры рынка и стратегий развития страховщика.

Жизненный цикл страхового продукта длиннее, чем обычного товара. Страхо­вые продукты менее подвержены моде и продаются дольше. Во-вторых, первоначальные затраты на разработку и запуск страхового продукта ниже, чем товаров массового спроса. В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно пре­восходить продолжительность его жизненного цикла, например, ипотечное страхование.

В жизненном цикле страхового продукта, как, в прочем, и у других продуктов можно выделить следующие этапы:

• исследование рынка и проектирование продукта;

• продвижение продукта на рынок за счет рекламы, профессиональной переподго­товки и дополнительного стимулирования продавцов, формирования новых ка­налов продаж, PR-акций;

• рост продаж;

• зрелость или период насыщения рынка;

• стадия спада, когда страховой продукт перестает удовлетворять потребности кли­ентов.

Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам, могут оказаться неудовлетворенными условия­ми договора еще до срока его окончания, т.е. договор страхования морально устаревает. В таком случае страховщику необходимо модернизировать договор, ввести в него до­полнительные, например, юридические услуги. Эта делается в процессе обслуживания договоров.

Продажа страховых услуг. Страховые агенты, а в развитых странах и брокеры, ос­таются главным каналом доставки страховых услуг до потребителя во всех странах. В раз­витых странах на их долю приходится до 60-70% всех заключенных договоров, в Рос­сии - не менее 90%, из них более 80% на страховых агентов.

В крупных городах и индустриальных центрах с достаточно высоким уровнем до­хода и культурой населения и предпринимателей уже успешно применяются классиче­ские методы страхового маркетинга: прямые продажи, комплексное обслуживание кли­ента по всем рискам, персональные страховые консультанты, продажи on-line и другие.

Общая методология продаж изложена в различных изданиях, в основном это опыт зарубежных стран. В последнее время опубликованы исследования отечественных спе­циалистов, в основном психологов, посвященные агентским продажам.

Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потребности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой безопасности. Страхование не приспосаб­ливает внешнюю среду к интересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприят­ных воздействий внешней среды.

Оказание страховой услуги только начинается с продажей полиса (подписания до­говора) и продолжается весь период его действия. Важнейшей завершающей стадией ока­зания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслужива­ния страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой дея­тельности компании. Можно привести следующий пример удачного страхового марке­тинга. В Италии при дорожно-транспортных происшествиях страховое возмещение по автогражданской ответственности выплачивает (по взаимной договоренности) не стра­ховщик виновного лица, а, учитывая особую роль возмещения в формировании оценок потребителя, страховщик пострадавшего и лишь затем обращается к страховщику ви­новного лица за компенсацией.

Трудности понимания сущности приобретения страховых услуг вызвали следующие слова у одного из французских страховщиков: «страхование - это богиня, которая не так лю­бима, как удача, ее боятся. Скудные пожертвования приносятся ей без энтузиазма. Это легко понять. Все преимущества страхования проявляются только, когда приходит беда».

Система доставки страховых услуг до клиента должна обеспечивать возможность его активного контакта не только с продавцом, как это происходит в традиционном марке­тинге, но и со специалистами по рассмотрению и урегулированию претензий, экспертами, бухгалтерами, телефонистами, секретарями. При этом сами продавцы страховых услуг часто превращаются в персональных страховых консультантов. Все они, взаимодействуя, обеспечивают конкретные потребительские качества страховой услуги. Брокерские компа­нии, принимая на себя урегулирование условий и размеров выплаты в переговорах со страховщиками от имени клиентов, также активно участвуют в формировании потреби­тельских качеств страховой услуги.

Дата добавления: 2014-01-05