Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия

Тема 17. Прямой маркетинг

Тема 17. Прямой маркетинг. Особенности реализации

Часть 2

Конспект лекций по дисциплине

Разное

1. http://www.ankil.ru/ibs/

2. http://anov.narod.ru

- Школа страхового бизнеса МГИМО

- Теория риска

«Маркетинговые коммуникации»

Минск 2012

Ш 67

Рассмотрено и рекомендовано к утверждению на заседании кафедры экономики и управления

Протокол № 6 от 28 июня 2012 г.

Зав. кафедрой А.В.Коротков

Одобрено и рекомендовано к утверждению научно-методическим Советом Института

Протокол № 3 от 30 июня 2012 г.

Председатель А.В.Горелик

Содержание

Раздел 4 Прямой маркетинг

Тема 18.Личные продажи товаров в СМК

Тема 19. Стимулирование продаж

Раздел 5.Выставочная деятельностьв системе маркетинговых коммуникаций

Тема 20. Сущность выставок и тенденции их развития

Тема 19.Процесс участия предприятия в работе выставки

Раздел 6.Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций

Тема 20. Фирменный стиль (ФС): понятие, цели, элементы

Тема 21.Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

Тема 22. Создание и продвижение ФС

Тема 23.Основные понятия и характеристики брендинга

Тема 24.Разработка бренда

Раздел 7. Мерчандайзинг в СМК

Тема 25.Понятие мерчандайзинга.

Цели, задачи и функции

Тема 26. Инструменты коммуникаций в торговом зале.

Тема 27.Торгово-розничная реклама.

Раздел 8. Управление маркетинговыми коммуникациями

Тема 28. Информационное обеспечение коммуникаций в маркетинге

Тема 29. Планирование системы коммуникаций

Тема 30.Эффективность маркетинговых коммуникаций

Тема 31.Организация маркетинговых коммуникаций

Тема 32.Контроль коммуникационной деятельности

Раздел 9.Регулирование маркетинговых коммуникаций

Тема 33. Система регулирования маркетинговых коммуникаций

Тема 34. Регулирование рекламной деятельности

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Выделяют следующие основные формы прямого маркетинга:

 личная (персональная) продажа;

 директ-мейл-маркетинг;

 каталог-маркетинг;

 телефон-маркетинг;

 телемаркетинг;

 интернет-маркетинг.

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.

Коммуникационные характеристики прямого маркетинга:

1). Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2). Адресность и сфокусированность.

3). Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель».

4). Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5). Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6). Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7). Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8). Относительно высокая стоимость одного контакта.

Прямой маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Отличия вышеназванных элементов коммуникаций заключаются и в их целях (табл. 171).

Таблица 17.1 Виды маркетинговых коммуникаций и их цели

Вид коммуникации	Цель
Реклама	Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
Стимулирование сбыта	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети
Паблик рилейшнз	Достижение высокой общественной репутации фирмы
Прямой маркетинга	Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем

Прямой маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.

Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;

проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможность получения товара по кредитным карточкам;

повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинг-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Дата добавления: 2014-01-05