Этапы процесса эффективной продажи

Тема 18. Личная продажа

Телемаркетинг

Телемаркетинг – маркетинг телефонных переговоров

Телемаркетинг - сбыт товаров, услуг с помощью средств телекоммуникации.

Методом, противоположным продаже по телефону, является полностью контролируемой менеджмент с использованием телефона, или телефонный маркетинг. Телемаркетинг - проведение телефонных переговоров с реальными и потенциальными клиентами с целью продвижения своих товаров и услуг и изучения рыночной ситуации.

Телемаркетинг - самый быстроразвивающийся вид маркетинга, отчасти благодаря тому, что развитие информационных технологий сделало его доступнее.

Подготовка к началу работы телемаркетинга осуществляется в несколько этапов. Прежде всего определяются задачи и цели телемаркетинга, формируется база данных, готовится сценарий переговоров, проводится отбор и обучение операторов.

На следующем этапе проводятся телефонные переговоры, тестируется и корректируется сценарий переговоров, разрабатываются новые тактические приемы взаимодействия с клиентами. На заключительном этапе обрабатываются и анализируются полученные в ходе телемаркетинга результаты, определяются показатели эффективности деятельности.

Результативность телемаркетинга как метода продвижения, конечно же, зависит во многом от рыночной ситуации и характеристик предлагаемого товара. По статистике некоторых агентств, от 10% до 25 % клиентов перезванивают в офис фирмы-продавца.

Сall-центры для исходящего телемаркетинга имеет смысл использовать при достаточно больших объемах, допустим, от 5 000 звонков. Еще один весомый аргумент за call-центр - это если требуется собрать много информации, например, провести анкетирование. Кроме того, контакты с региональными клиентами иногда выгоднее через call-центр, потому что они зачастую предлагают очень приемлемые условия по междугороднему тарифу.

В ситуациях, когда нужно получить не так много информации, и телемаркетинг пока не стал регулярным инструментом вашего бизнеса, возможно обойтись собственными силами.

Какие услуги оказывают в колл-центрах?

• «виртуальный офис» для компаний, часто меняющих адреса;
• поддержка розничных торговых сетей для компаний с развитыми сервисными службами («горячая линия»)
• телемаркетинг, телефонный опрос.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах по маркетингу, общих принципов.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Мероприятия по обучению могут быть направлены как на новых работников, так и уже работающих в фирме с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами. Л. Гермогенова (5) выделяет три стадии знания:

о товаре;

о товаре и клиентуре;

о товаре, клиентуре, о самих себе.

А часто используемая программа обучения состоит из трех направлений:

• маркетинг;
• управление и организация;
• общение применительно к продажи.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

знание о характеристиках этапов продажи.

Таблица18.1.Этапы процесса эффективной продажи

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

На успех продавца также оказывает влияние:

контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

личных контактов;

личных наблюдений;

фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Дата добавления: 2014-01-05