Метод, основанный на ценах конкурентов

Факторы, формирующие мнения потребителей

Агрегативный метод.

Цена в этом случае определяется суммирование цены общего для всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельные конструктивные элементы («насадки» к нему).

Достоинства метода: простота; полный учет затрат производителя.

Недостатки метода: при ошибочном определении цен отдельных конструктивных элементов вероятность ошибки в определении цены всего изделия многократно возрастает.

Метод, основанный на мнении потребителей (с учетом меры воспринимаемой ценности товара)

Политика цен ориентируется по данным рынка и по положению спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается на представлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например, при одинаковых издержках чашка кофе в ресторане значительно дороже чем в студенческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана придает потреблению пищи дополнительную ценность в глазах потребителя).

Этот же метод используется и при установлении цен на отдельные марочные и фирменные изделия.

Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.

Структура потребителей: размер рыночного потенциала, объем рынка, доля в рынке; наличный доход; местное распределение.

Сознание о ценах: покупательная способность;сопоставление цен; отношение к определенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена.

Поведение покупателей: оценка качества; связь между ценой и качеством; роль объективных и субъективных точек зрения; эффект «сноб»; эффект «попутников»; престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру.

Свойства продукта: р ешение проблем у покупателя; субституционные товары; дополнительные товары; объединительные эффекты.

Свойства торгового посредника: торговая наценка; принятые функции.

Мера воспринимаемой ценности товара оценивается на основе опроса покупателей:

М = ∑ λ _i • x _i,

где λ _i - весомость (значимость) i -го параметра (свойства) товара для потребителя;

x _i -оценка покупателем i -го параметра товара в баллах.

Цена с учетом меры воспринимаемой ценности товара:

Р = Р _рын • М/ М _ср,

где Р _рын -рыночноезначение цены;

М – мера воспринимаемой ценности данной торговой марки товара;

М _ср - среднее значение меры воспринимаемой ценности в данной категории товара.

При образовании цен главное внимание уделяется ценам конкурентов.

Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены.

Существует так называемая ориентировочная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов.

Ориентировочные цены:

цены ведущего на рынке предприятия (лидера)

средние цены отрасли.

Преимущества метода:

Отказ от активного установления цен.

Понижение риска.

Дата добавления: 2014-01-05