Методы формирования бюджета продвижения

Разновидности стратегий продвижения

Стратегия привлечения;

Стратегия проталкивания.

Стратегия привлечения предполагает, что продвижение в целом ориентируется на конечного потребителя в надежде на то, что его спрос будет столь интенсивным, что независимые торговые посредники будут заинтересованы в массовых закупках продвигаемого товара (фирмы, проводящие товары массового спроса).

Стратегия проталкивания ориентируется, прежде всего, на торговых посредниках в расчете на то, что те сами будут продвигать товар по каналам сбыта конечным потребителям, без непосредственного участия производителя (фирмы, реализующие мебель строительные материалы, инструменты).

Метод исчисления от имеющихся средств (или «все, что вы можете себе позволить»);

Метод расчета от достигнутого уровня;

Метод отчисления доли от продаж;

Метод конкурентного паритета;

Метод увязывания целей и задач.

При методе исчисления от имеющихся средств фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу.

Достоинство метода: простота расчетов.

Недостаток метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета.

При методе расчета от достигнутого фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего, например, на 3 или 10% больше, чем в прошлом году.

Достоинство метода: наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций в рыночном положении фирмы.

Недостаток метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета.

При методе доли от продаж увязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.

Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж.

Недостаток метода: продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость.

При методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от соответствующих затрат конкурентов.

Достоинство метода: уровень затрат конкурентов выступает объективным критерием требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четкие пределы увеличению расходов на продвижение.

Недостаток метода: фирма добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера, копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, порой весьма важные, затушевываются.

При методе увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом.

Достоинство метода: наиболее научный и точный.

Недостатки метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения.

Дата добавления: 2014-01-05