III. Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль - средство формирования имиджа фирмы. Также это и определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и предложения, формировать у него положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности.

I. Товарный знак (знак обслуживания) – по закону РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарных знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия.

II. Фирменный знак - это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании).

Товарный знак предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность.

Сравнивая товарный знак с фирменным обозначением, можно отметить:

- Каждое предприятие может иметь только одно фирменное наименование, тогда как товарных знаков у предприятия может быть несколько (для каждой категории товаров можно иметь свой товарный знак).

- Фирменное наименование служит для отличия самого предприятия, тогда как товарный знак призван различать товар, произведенный на данном предприятии, или услуги, оказываемые им.

Соотношение фирменных наименований и товарных знаков показывает, что, несмотря на сходство выполняемых этими объектами права задач, имеются и существенные отличия. Полное фирменное наименование неспособно эффективно выполнять присущую товарному знаку рекламную функцию из-за своей сложности, многоэлементной структуры и подверженности изменениям. В силу указанной причины было бы неоправданно предоставлять полному фирменному наименованию дополнительную охрану в качестве товарного знака.

Эффективный товарный знак должен быть оригинальным, хорошо запоминающимся, должен иметь неповторимый образ, вызывать положительные ассоциации. Для достижения этой цели владельцы товарных знаков часто включают в их состав элементы фирменных наименований, названия литературных произведений, цитаты, имена популярных персонажей, портреты знаменитых людей, их подписи, фамилии и т.д.

Однако нередко товарные знаки разрабатываются на основе полного или частичного использования труднопроизносимого или неохраноспособного фирменного наименования.

Кроме того, многие новые предприятия, выпускающие однородную продукцию или оказывающие сходственные услуги, имеют одинаковые фирменные наименования (“Уют”, “Весна”, и т. д.). Если одно из таких предприятий зарегистрирует фирменное наименование как товарный знак, он лишится информативности, его функции будут ослаблены, а потребитель будет введен в заблуждение относительно качества и происхождения товара.

Сложности возникают также, если при выборе или присвоении фирменных наименований, не учитываются уже зарегистрированные товарные знаки.

Включение части фирменного наименования в товарный знак делает его указателем источника происхождения товаров. Особенно распространено включение элементов фирменных наименований в состав этикеток, заявляемых на регистрацию в качестве товарных знаков.

III. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции.

Фирменный бланк - типичный пример использования фирменного блока.

IV. Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. Термин этот происходит от греческих logos - слово и typos - отпечаток, строго говоря - "отпечатанное слово".

Часто путают знак и логотип. Первая причина такой путаницы в том, что патентное законодательство по этому вопросу несовершенно и зачастую не разделяет понятия знак, логотип и торговая марка. Вторая причина: часто знак и логотип разрабатываются совместно, и невозможно понять, где заканчивается знак и начинается логотип, зачастую они и не могут существовать отдельно друг от друга. При этом логотип может быть знаком, знак логотипом - никогда!

Дата добавления: 2014-01-05