Позиционирование бренда

После Второй мировой войны в фирму Olivetti пришел Этторе Соттасс, бывший военно-промышленный дизайнер Третьего рейха. Первым его заказом было обновление дизайна механического будильника, который очень плохо продавался. Осмотрев будильник со всех сторон, дизайнер не нашел в нем никаких изъянов и отправился в ближайший часовой магазин. Там он с удивлением обнаружил, что все без исключения покупатели перед покупкой проверяют будильник на вес. Легкие модели, в число которых входил Olivetti, не внушали людям доверия. Тогда Соттасс впаял в будильник свинцовую чушку и принес его Адриано Оливетти, заявив, что теперь будильник будет продаваться и больше ничего с ним делать не надо. Он оказался прав, за что получил пожизненную пенсию от компании Olivetti.

Бенчмаркинг

Маркетинговые мероприятия

Осязательный сенсорный канал

Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал - это использование в помещениях кондиционера. К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. Примечательно, что некоторые заведения, например сеть кафе "Пропаганда", умышленно используют жесткие стулья как часть своего общего интерьера.

Содержание бренда

Содержание бренда – это вся работа, которая проводится на подготовительном и последующих этапах создания и продвижения бренда.

Не будем подробно останавливаться на этом этапе. Коротко заметим:

- анализ рыночной ситуации – первоочередная задача маркетинговых мероприятий. Качественно сделанный анализ позволит определить нишу, которую занимает бренд среди конкурентных марок и какие рыночные перспективы он имеет.

- анализ производимого товара/услуги: назначение, т.е. для чего предназначен товар/услуга; способность удовлетворять желания потребителей; качество товара/услуги; польза для потребителей от его использования;

- анализ деятельности компании: SWOT-анализ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы), ГЭП анализ (набор мероприятий, позволяющий делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Цель ГЭП-анализа – выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами);

- сегментирование рынка: разделение рынка на отдельные части в зависимости от определенных признаков. Сегментирование может быть произведено по географическому, социально-демографическому или поведенческому принципу;

- конкурентный анализ или бенчмаркинг: дает представление о рынке предложений товара/услуги, изучаются основные характеристики товарной группы и смежных товарных групп. БЕНЧМАРКИНГ - технология сопоставительного анализа конкурентов и поиска лучшего опыта.

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые давно уже научились копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xerox, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Xerox даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе из других сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и т. д. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.

На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж - это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг - метод изучения опыта конкурентов. Российские компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг - сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. Если одна компания может добиться высоких результатов, а конкурент это повторит, то вероятность успеха результата очень высока.

Изучение конкурентов – довольно сложная задача. Можно только догадываться, что привело к увеличению сегмента рынка: рекламные компании, изменение структуры компании или еще что-то. Маркетологи-аналитики играют здесь основную роль. Они анализируют прайс-листы, маркетинговые предложения конкурентов, способы коммуникации конкурентов. Проводятся массовые опросы потребителей для выяснения мнений о товарах и услугах потребителей.

Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров. Например, компания SABMiller вывела на рынок пивную марку "Три богатыря". Позиционируется она как "пиво основного спроса" и в розницу стоит приблизительно столько же, сколько "Клинское" или "Ярпиво". До сих пор SABMiller выпускала более дорогие сорта пива ("Золотая бочка", Miller, Holsten, Staropramen и др.). Однако увидев, что конкуренты в среднеценовом сегменте рынка замечательно себя чувствуют, решила вклиниться в новую для себя нишу.

Конкуренты активно перенимают друг у друга и методы продвижения товара. Многие компании, торгующие дорогим алкоголем, в 1996 году дарили подарок тому, кто купил их продукцию. Потом все стали активно проводить дегустации, а через какое-то время в магазинах появились консультанты, которые ненавязчиво объясняли преимущества той или иной марки. Сейчас большинство компаний обучают продавцов, превращая их в консультантов.

Вечные конкуренты PepsiCo и Coca-Cola по очереди используют маркетинговый ход "загляни под крышку", привлекая покупателей напитка возможностью выиграть приз. Pepsi проводила акцию "Миллиономания", а Coca-Cola запустила аналогичный проект "Лето без границ".

Это - проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров/услуг, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесение изменений.

Виды позиционирования:

· позиционирование ценовое: предложение товара/услуги по необычно высокой или низкой цене;

· позиционирование по применению товара: особое использование традиционного товара/услуги (например, “Orbit” – позиционируется не как жевательная резинка, а как защита от кариеса);

· позиционирование на основе сегментирования потребителей: по социально-демографическим, географическим и поведенческим особенностям;

· позиционирование по специфике товара, т.е. когда на рынок выводится товар/услуга, функционально отличающиеся от аналогов (трехцветная паста “Aquafresh”);

· позиционирование по характерной выгоде, например, средство от накипи для стиральной машины. Если бы хозяйка использовала это средство постоянно, то машину не забрали бы в ремонт и хозяйка не почувствовала бы дискомфорт от отсутствия техники;

· позиционирование коммуникаций: каналы распространения и продвижения товара.

Дата добавления: 2014-01-05