Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Идентичность бренда

Идентичность бренда – это то, что составляет суть бренда и отличает один бренд от другого. Идентичность бренда – это элемент бренда, посылающий информацию во внешний мир через самый широкий круг средств – визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др. Эта информация сообщает обществу о той социальной роли, которую бренд собирается сыграть. Социальная роль бренда должна стать ответом на несколько кардинальных вопросов: какие потребности покупателей бренд может удовлетворить, какие ценности бренд транслирует?

 

Идентичность бренда - уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает (идентифицирует) товар/услугу.

Эти признаки делятся на две группы: характеристики бренда и атрибуты бренда.

К характеристикам бренда относятся:

1. Индивидуальность бренда.

2. Ценности.

3. Качество.

4. Ассоциации.

5. Суть бренда

По Дженнифер Аакер существует пять типов индивидуальности брендов:

1. Искренность (приземленный, настоящий, ориентированный на семью, старомодный). “Искренние” потребители предпочитают практичность, честность, полезность и выбирают бренды типа “Hallmark”, “Kodak”, “Coca-Cola”. Они поддерживают отношения, подобные тем, что существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.

2. Возбужденность (энергичный, молодой, современный, необычный). “Возбужденные” покупатели прдпочитают бесстрашие, горячность, богатое воображение, современность и выбирают бренды типа “Porsche”, “MTV”, отдают предпочтение “Pepsi” по сравнению с “Coca-Cola”. Они поддерживают отношения, подобные встрече на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.

3. Компетентность (исполнительные, влиятельные, компетентные). “Компетентные” потребители предпочитают надежность, прозорливость, благополучие, и им более всего подходят бренды “CNN”, “Hewlett-Packard”. Они поддерживают отношения, подобные признанию достижений человека, например, министра или лидера бизнеса.

4. Искушенность (претенциозный, богатый, снисходительный). “Искушенные” покупатели предпочитают лучшие марки, которые производят впечатление, и выбирают бренды “Revlon”, “BMW”, “Mercedes” или “Lexus” в противоположность “Volkswagen Golf”. Они поддерживают отношения, подобные связям с влиятельными или богатыми людьми.

5. “Бурность” (спортивный, не сидячий на месте). Бурные потребители мужественны, испытывают потребность в приключениях и предпочитают бренды типа “Levi’s”, “Nike”, “Marlboro”. Поддерживают отношения, подобные контактам на пикнике с друзьями, с которыми у них общие интересы.

 

Ценности бренда – это те ценности, которые поддерживают у потребителя его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Т.е. ценности, которые бренд символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Различают индивидуальные и социальные ценности. Например, ценности бренда “AEG” - “Окружающая среда:

Забота об охране окружающей среды” – это социальные ценности, а у “Volvo” – “Безопасность – твоя свобода” – индивидуальные ценности.

Качество – характеристика бренда, заложенная в сам товар или услугу. Большинство потребителей считают, что марка товара/услуги определяет их высокое качество. "Наивысшее качество дизайна и инновации» - этот лозунг резюмирует позицию “Zanussi” на международном рынке.

Ассоциации. Когда потребитель видит упаковку товара или его рекламу, слышит название, у него возникают определенные ассоциации (ассоциации бренда), т.е. какие-то образы, представления, чувства.

Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Суть бренда, выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов. Суть марки экспресс-доставки “DHL”: “Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди”.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Позиционирование бренда | Способы образования имен брендов
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 984; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.014 сек.