Функции POS

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

- Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

- Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

- Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

- Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

- Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.

- Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.

- Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

«Direct marketing»

Для чего нужен директ-маркетинг?

В современных условиях, когда потребителю предлагается одинаковый набор товаров и услуг при примерно одинаковых ценах, возрастает необходимость в дополнительной стимуляции, “привязке” потребителей к конкретной компании. Задача состоит в том, чтобы сделать эту компанию в глазах потребителя “своей”.

Такое отношение можно вызвать только отношениями с потребителем на личностном уровне. В Директ-маркетинге существует немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.

Кампания, осуществляемая посредством Директ-маркетинга включает:

1. Определение целей и задач кампании. От поставленных целей

будут зависеть и способы коммуникации. Будь то поддержание лояльности потребителей или привлечение новых клиентов. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями.

2. Список клиентов (потенциальных или лояльных). Он может формироваться как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и «с нуля». Список формируется по признакам целевых групп, интересующих фирму, на основании общедоступных источников или приобретаемых баз данных.

3. Персонализированная рассылка (direct mail) – наиболее известный и широко применяемый способ обращения к потребителям. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов.

Buy-or-die message (Последнее предупреждение)/ «Купи или умри». В последнее время - довольно распространенное явление на Западе. Последнее предупреждение высылается пассивным клиентам, которые получают красочные каталоги, но не совершают покупок. Почтовая рассылки требует средств, и соответственно отдачи в виде покупательской активности. Если после двадцать пятого отправления в один и тот же адрес компания понимает, то ответа нет, то клиенту высылается последнее предупреждение. Он содержит текст типа: «Хотя мы и считаем Вас своим клиентом, наши издержки достигли такого уровня, что мы не сможем высылать Вам последующие выпуски каталога, если в ближайшее время не получим от Вас заказ». Имеется целая категория клиентов, очень трепетно относящихся к подобным посланиям. Как правило, именно они «ломаются» и делают покупку.

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

Установить коммуникации с потребителями можно, не используя персонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задача создать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременных программ лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентировать внимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужную информацию. Также активный телемаркетинг может использоваться как часть программы по поддержанию лояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвона они уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить скидку или бонус. Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону. В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка, после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают на работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.
Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю должен быть предоставлен быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.

Положительной стороной Директ-маркетинга являются отклики потенциальных или лояльных потребителей. В первую очередь, это печатные возвратные формы: всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар, получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информацию о потребителе, которая может быть использована для подготовки последующих предложений.

Другой вариант, когда сбор возвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, для того чтобы потом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе. Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительных разъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистами компании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Также горячая линия может стать хорошим средством обращения к эмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии они формируют хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

Одним из способов учета реакции получателей директ маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многим свойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.

Прямой маркетинг позволяет:

- анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном уровне;

- очеловечить коммуникативный процесс путем личных контактов;

- работать с узко сегментированной аудиторией;

- более эффективно использовать средства из бюджета;

К недостаткам прямого маркетинга относится то, что его эффективность напрямую зависит от временных показателей. Если он используется в краткосрочной стратегии, то он будет неэффективен. Необходимо учитывать также, что исходящая информация должна поддерживать все другие коммуникационные сообщения и не противоречить им.

Дата добавления: 2014-01-05