Об этом методе рекламного воздействия мы уже коротко говорили в теме реклама на телевидении. Но самое большое распространение он получил в наружной рекламе

Тизинговая реклама

Правила простые: прежде чем рассказывать о самом продукте, прикормить потребителя рекламной затравкой — тизером (teaser — приманка, дразнилка). [9] Чтобы с интересом ждал продолжения. «Стратегию ожидания» придумали, чтобы держать людей в напряжении перед запуском нового продукта. Биллборды с интригующей надписью вроде «Долой рестораны!», «Где гарантии?», «Деньги могут заморозить!», «Что такое точка ру?», «Модно быть умной», «Точек не будет», «Солодов, я люблю тебя!», по замыслу, должны возбудить любопытство. И вот уже обыватель ждет «подсказки»: а кто же затеял с ним эту игру? Этот прием полюбился в России.

Чаще всего к этому методу прибегают, когда нечего сказать по сути, и приходится затевать рекламную игру, в которой при одинаковых товарах и услугах нужно придумывать шоу. Затравка хороша, когда она сочиняется не на пустом месте. И вопрос, как приготовить ее дополняется еще более трудной задачей: как сделать ее содержательной и, главное, уже на этой стадии приманки вложить в рекламу побудительный мотив? Ключевых решений два — инсайт-менеджмент и драма-маркетинг.

Применительно к рекламе инсайт (insight) означает глубинное видение проблемы, которая есть у потребителя в его взаимоотношениях или с продуктом, или услугой. Внутреннее понимание ситуации, решение которой (в идеале) может сформировать устойчивый спрос. К примеру, слоган «Не откладывай жизнь на завтра» от банка «Русский стандарт» — пионера российского рынка массового потребительского кредитования — упал на благодатную почву. Люди могли бы и не поверить чисто финансовой рекламе, а вот такой эмоциональный призыв пришелся к месту. Но речь не только о «высоких материях» — социальных, эмоциональных проблемах. Может быть и чисто бытовой вопрос. Так, компания Maxwell House в далеких тридцатых годах провела исследование, предложив сотне людей пройти такой тест: на столе стоят банка растворимого кофе и чашка с ложкой. Насыпая первую ложку, большинство задумывалось и добавляло еще. Ну, не верили люди, что для вкуса настоящего кофе достаточно одной ложки порошка. Maxwell House вытащил из этого бытового «инсайта» конкурентное преимущество, прямо заявив в новом слогане: «Достаточно одной ложки». Как правило, наиболее очевидные проблемы, требующие решения, сразу оформляются в девизы (signatures) или призывы (selling lines). Но можно разыграть козырную карту и более интересно! В частности, людей беспокоит, что машины ржавеют, причем стереотип существует, несмотря на реальные факты — оцинкованные кузова современных автомобилей практически не подвержены коррозии. Но, тем не менее, почему не воспользоваться этим предубеждением? Audi для рекламы моделей с использованием алюминия сооружает такие вот тизеры: плоский железный плакат ржавеет под дождем, а через пару недель сквозь слой ржавчины проявляются контур автомобиля и надпись «Сделан из алюминия». Специалисты знают, что польза от алюминия — вовсе не в большой устойчивости, а в снижении массы, но в рекламе порой эффективнее раскладывать приманки вокруг заблуждений и стереотипов.

Сформулировав инсайт, получаем фундамент, на котором должна строиться рекламная кампания. Компания Oriflame, исследовав мир российских женщин, пришла к выводу, что им не хватает в жизни (независимо от материального положения) времени и денег — на себя. Не вообще «времени и денег», а именно на себя. Поэтому уход за собой превращается в проблему, которая требует решения. Предложив идею «Легкий путь к красоте», Oriflame намекает: с нами тебе не надо тратить много сил. И остается подложить обоснование — «естественную красоту», для которой не нужны походы в салоны, косметологи и мучительные диеты. Заложив такой фундамент, шведы выхватили из женской аудитории другой инсайт, более наглядный и напряженный, — недружелюбное, на грани зависти и снисхождения, отношение обычных женщин к фотомоделям, манекенщицам и прочим эталонам голливудской красоты. Отсюда появился тизер «Супермодели в истерике», который и послужил затравкой ко всей рекламной кампании. Слухи о возможном повторении кризиса 1998 года в 2004-м отлично обыграл «Билайн», выкатив биллборды «Деньги могут заморозить».

Термин «драма-маркетинг» (dramarketing) подразумевает построение рекламной кампании по принципу театрального действа: завязка, развитие сюжета, кульминация, развязка (желательно, конечно, happy end в виде совершённой покупки). Возьмем наиболее заметную в последнее полугодие teasing-кампанию LCD-телевизоров Viera от Panasonic. Вначале — любопытные биллборды «Ралли в Монако. Дорого» и «Туры на Луну. Дорого». Потом, по мере развития сюжета, таких призывов на тему «Дорого» появлялось всё больше — «Гонки на лимузинах», «Поездки к центру Земли», «Встреча с праотцами», «Экскурсии в муравейник», «Зимовка с пингвинами», «Встреча с Нефертити», «Сафари в Лос-Анджелесе», «Прогулки по Петрограду», «Полеты на летающих тарелках». И под конец возникли два наводящих на ответ варианта: «Телепортация», где уже прозвучали имеющие отношение к продукту буквы «теле», и «VIP-ложи на любые соревнования» с намеком на спортивные зрелища. В момент кульминации кампании они появились не только на улицах, но и в деловых и глянцевых журналах, причем с привязкой к специфике издания и контексту конкретного номера. Интрига заключалась еще и в том, что кампания специально маскировалась под рекламу некоего нового туроператора (ведь только профессионалы с уверенностью могли сказать, что ни у одного турагентства таких рекламных бюджетов нет и надо подозревать какой-нибудь мощный интернациональный бренд). В момент пикового рекламного давления — развязка: Panasonic — телевизоры нового поколения Visual Era со слоганом «Включи воображение». Тема реального путешествия и путешествия в мире домашнего кино сходятся в одной точке. К слову, по замыслу брендмейкеров Panasonic Europe, эта кампания должна не только продвинуть новый продукт, но и сделать «фейслифт» всему бренду Panasonic. Ведь производителям телевизоров, как и других устройств, становится все сложнее конкурировать друг с другом на основе технических отличий. И поэтому брендинг, основанный на чисто технологическом признаке, в наши дни уже не самый эффективный и убедительный. Требовался новый эмоциональный подход, новая парадигма взаимоотношений техники и человека. И как раз идея телевизора как средства для виртуальных путешествий показалась интересной для развития рекламного сюжета.

Тизинг-кампании, конечно, дороже обычных. Во-первых, надо платить за два биллборда вместо одного — дизайн, печать, доставка, установка… Но можно обойтись без переклейки щитов, просто заранее предусмотреть на «тизере» место для последующей «расшифровки». Как сделал, например, «Билайн» в кампании «Деньги могут заморозить», доклеивая на щиты-приманки ответ «Билайн»). Однако в любом случае, тизинг-кампания должна идти дольше обычной: как минимум, месяц на «тизинг» и еще месяц на «расшифровку». Тизинг-кампания позволяет рекламе быть лаконичной и не перегруженной, а значит, более доходчивой. «Стратегия ожидания» опирается в большей степени на слова и в меньшей — на визуальный ряд. Визуальная информация предлагает аудитории уже готовый образ, а слова оставляют свободу домыслить, на этом как раз и построена интеллектуальная игра в тизинг.

В игре с потребителями в такие «кошки-мышки» важно соблюсти два простых, но, как ни странно, далеко не всегда очевидных для рекламодателей, правила. Во-первых, эффектным должно быть и продолжение, а не только затравка. Между тем часто случается, что люди запоминают яркое начало, но не помнят, кто и для чего все это затеял. Приманка видна, а продолжение теряется в информационном поле. Случается, их даже делают в разной цветовой и эстетической гамме! В итоге приманка так и остается болтаться на крючке — и никто его не заглотнет. Во-вторых, нельзя затягивать. Тизер не должен висеть очень долго, иначе он наскучит и вся интрига пропадет. Оптимальный период — месяц (но не меньше, хотя, в целом, справедлива зависимость — чем больше охват, тем короче период размещения).

Затянув с продолжением даже очень удачной затравки, можно попросту вложить козырные карты в чужие руки. Именно так произошло в Санкт-Петербурге с «Евросетью» и «Связным». В сентябре 2004 года во многих районах появились щиты с простой надписью на белом фоне: «Топ-модели доступны!» И более ничего — ни фотографии продукта, ни названия фирмы. В результате, когда в «Связном» от интриги решили перейти к делу, в городе одновременно начались две кампании — «Топ-модели доступны в Связном» от «Связного» и «Доступные топ-модели. Евросеть». Самое забавное, что один из щитов «Связного» висел над магазином «Евросети» на Невском проспекте. Недолго думая, за пару дней до того, как «Связной» выпустил продолжение этой рекламы с указанием на магазины «Связной», главный конкурент «Евросеть» вышел со слоганом «Доступные топ-модели» — с похожим дизайном и ссылкой на свои магазины, причем у «Евросети» эта доступная модель стоила на доллар дешевле. И ничего противозаконного тут нет — вполне себе конкуренция. «Связной» немного затянул с тизерной рекламой, поэтому грешно было не использовать просчеты конкурентов. Почему не продолжить рекламу «Связного» раньше, чем это сделает он? Наученный «Связной» свою следующую тизинг-кампанию «Даем мужчинам» провел гораздо быстрее.

Вообще, привязаться к чужому тизеру и дать ответ раньше автора — это радикальный, не очень этичный, но весьма действенный прием. Порой курьезный. Один из классических примеров — ответ компании Олега Тинькова «Дарья» на предвыборную агитацию Валентины Матвиенко в губернаторы Санкт-Петербурга в 2000 году. Тогда кандидат в губернаторы разместила рекламу «Город устал» — с утомленными атлантами на фото. Планировалось продолжить кампанию, но поскольку Матвиенко сошла с предвыборной дистанции, новые щиты не появились. И «Дарья» на них ответила. Щиты со слоганом «Город отдохнул. Он сыт и доволен...» с котлетами «Дарья» появились после майских праздников, когда многие, действительно, успевают неплохо отдохнуть.

Акция: ДУРЫ в городе! [10]

Беспрецедентная рекламная акция нового российского фильма «Дура» получила свое продолжение — теперь Дура идет в кино. Рекламное агентство «R&I GROUP», похоже, бросило свои лучшие креативные силы на эту акцию.

В начале июня на улицах Москвы появились иномарки различных моделей, крыша которых была безжалостно изуродована, продавлена огромной надписью «ДУРА». Такие «арт-объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих — бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали это чудо…

Уже на следующий день после возникновения «АВТО-ДУР» город наполнился слухами, на различных сайтах и форумах Интернета появились первые заметки — всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организованна.

Вовсю заработало «сарафанное радио». Может быть, мужская часть авто-населения мегаполиса сбросилась и решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Новая поисковая Интернет-система, реклама эвакуаторов, атака монстров автопрома против конкурентов, раскрутка бренда европейской бытовой техники… Новость зажила отдельной жизнью!

Вскоре помимо «авто-ДУР» в Москве возникли шокирующие «ЖИВЫЕ ДУРЫ»: симпатичные, веселые, шумные девушки с крупными надписями «ДУРА» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем (!), и вся поверхность заклеивалась надписями «ДУРА». Естественно, с первых мгновений уникального «промо-вандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С изумленными, испуганными улыбками горожане наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка безвозвратно превращается в чудовищный «дурамобиль».

Тем временем толпа «беспредельщиц» с веселыми криками и визгами уже направлялась к следующему «объекту» урбанистического перфоманса, оставляя в шоке толпу прохожих — успевших собраться плотным кругом вокруг столь неординарного явления.

Провокационная серия продолжилась акцией «ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ», призванной показать повсеместное присутствие «ДУРЫ» в городском пространстве. Самые людные места столицы (Камергерский, Пушкинская Площадь, Старый Арбат, Тверская и др.) стихийно декорировались воздушными шарами, которые с легкого движения руки «ДУР» крепились на любую поверхность при помощи специального клейкого стикера на конце веревочки. И улицы сразу преображались, наполнялись новыми цветами и причудливыми сплетениями шаров на земле и в воздухе. Заявленный на каждом шарике адрес www.dyra.ru — приводил любопытствующих на интернет-сайт промо-кампании, где, впрочем, ничего не объяснялось, но в фотографических подробностях предлагалась вся антология «странных игр» и намек на то, что разгадка обязательно последует в скором времени.

Несколько дней назад уникальный рекламный проект, казалось бы, завершился, оставив более половины жителей города в веселом недоумении. Но на самом деле все только начинается! В начале июля стартовала масштабная медиакампания, которая открыто сообщила всем, что «ДУРА идет в кино».

Группа, которая проводит подобные «странные игры», называется «Провокационный Маркетинг» — здесь объединены экспериментальные рекламные технологии, смелые креативные разработки и инновационные технические решения. Без серьезной технической базы сделать такое было бы невозможным.

«Провокационные технологии» значительно эффективнее! 3 недели, 5 креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей, 30 отвязных девчонок — и об этом знает вся Москва.

Дата добавления: 2014-01-05