Маркетинговый анализ и коммерческий анализ

Цель маркетингового анализа в рамках разработки инвестиционно­го проекта заключается в ответе на следующие вопросы:

• На какой рынок сфокусирован проект?

• Возможно ли продать продукт, являющийся результатом реали­зации проекта?

• Возможно ли получить от этого планируемый объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект?

На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем определяется маркетинговая стратегия проекта, в частности должны быть идентифицированы целевые груп­пы и продукты, определены стратегии разработки продукта, ценооб­разования, продвижения товара на рынок и сбыта.

В маркетинговом плане следует также учитывать наличие других продувов в ассортименте предприятия, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты его дея­тельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

Маркетинговый анализ включает в себя прогнозирование спроса. Основные элементы маркетингового анализа в рамках разработки инвестиционного проекта: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверно­сти информации, используемой для предыдущих разделов.

Ниже приведена краткая характеристика этих элементов.

Цель анализа рынка — выявление потребительских запросов, опре­деление сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу.

Анализ конкурентной среды начинается с выявления потенциаль­ных конкурентов — государственных или частных предприятий, мест­ных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Следу­ет также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов), конкуренцию со стороны това­ров-заменителей.

Маркетинговый план должен быть составной частью проекта.

Маркетинговый раздел имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необ­ходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень часто случа­ется, что фирма расходует значительные средства и усилия на осуще­ствление все разрастающихся снабженческих и сбытовых операций только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду, упу­щенную из-за плохого маркетингового анализа.

Маркетинговые издержки на данном этапе относят к издержкам, связанным с разработкой инвестиционного проекта.

На основе оцененных в технической части проекта инвестиционных издержек, а также издержек, возникающих на этапе эксплуатации и доходов, оцененных в рамках плана сбыта на этапе маркетингового анализа, осуществляется оценка коммерческой эффективности инве­стиционного проекта.

Расчет показателей коммерческой эффективности основывается на следующих принципах:

• используются предусмотренные проектом (рыночные) текущие или прогнозные цены на продукты, услуги и материальные ре­сурсы;

• денежные потоки рассчитываются в тех же валютах, в которых проектом предусматриваются приобретение ресурсов и оплата продукции;

• если проект предусматривает одновременное осуществление не­скольких видов операционной деятельности, в расчете учитыва­ются затраты по каждому из них.

Коммерческая эффективность проекта определяется соотноше­нием финансовых затрат и доходов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Для оценки коммерческой эффективности все денежные потоки инвестиционного проекта разделяют по трем ви­дам деятельности: инвестиционной, операционной и финансовой. Их различие заключается в структуре доходов и затрат (притоков и оттоков), учитываемых при расчете потока реальных денег. Сальдо реальных денег называется разность между притоком и отто­ком денежных средств от всех трех видов деятельности (на каждом этапе проекта).

Дата добавления: 2014-01-06