Лекций по микроэкономике 39 страница

Что же дает нам право говорить о приоритете этого французского инженера и экономиста в разработке понятия ценовой дискриминации? Прежде всего - это ее определение, вошедшее почти без изменений в экономическую литературу. В определении Дюпюи схвачена самая суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разным покупателям, причем различия в ценах, уточняет Дюпюи, безотносительны к различиям в затратах.

Помимо определения ценовой дискриминации Дюпюи частично освещает и условия, необходимые для ее осуществления. Он разъясняет, что негоциант (который одновременно является и фабрикантом) может вести такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т. е. является монополистом. Выполнение этого условия необходимо для того, чтобы продавец мог контролировать цену. Но его еще недостаточно, ибо нельзя понять, откуда вообще берутся две (и более) цены на один и тот же товар, если различия в затратах столь малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет.

Установление цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не только от интересов продавца-монополиста, но и от того, как оценивают ту или иную вещь покупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность, поэтому и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными.

И поскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей - "богатые, зажиточные и бедняки", констатирует Дюпюи очевидный факт, то монополист, посвященный в хитрости торговли, способен распознать эти группы, учесть разную готовность платить за товар.

Интуитивно Дюпюи натолкнулся на основу отделения одной группы от другой - различие эластичности спроса. Оставалось лишь выразить ее в явном виде, и еще одно условие ценовой дискриминации было бы сформулировано полностью.

Зачем монополист идет на такую продажу? Дюпюи отвечает: чтобы "заставить каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли". Здесь структура понятия ценовой дискриминации увязывается Дюпюи с понятием излишка потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателя, представляет собой изъятие в пользу монополиста большей или меньшей части излишка потребителя, который в противном случае принадлежал бы ему.

Д. Ларднер. Почти одновременно с Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации ставился еще одним инженером и экономистом англичанином Д. Ларднером. Его анализ и выводы изложены в работе "Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных", вышедшей в Лондоне в 1850 г., в которой рассматриваются экономические проблемы зарождающейся отрасли - железнодорожного транспорта.

Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднер анализировал ценовую дискриминацию с позиции теории фирмы, как теперь сказали бы мы (Подробный анализ концепции ценовой дискриминации Д. Ларднера содержится в статье: Hooks D. Monopoly Price Discrimination in 1850: Dionysius Lardner // History of Political Economy. 1971. Vol. 3, N 1). Он доказывал, что дискриминация может использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил ему обобщить практику их дифференциации в зависимости от расстояния и характера перевозимых грузов. Эту дифференциацию он объяснил различиями эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта, во-первых, и перевозимых грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера - это выявление им роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации.

Ларднер современник Дюпюи, и естественно возникает вопрос о его отношении к идеям французского экономиста. Достоверных свидетельств об этом у нас, к сожалению, нет.

Известно лишь, что Ларднер ссылается на журнал, в котором публиковал отдельные свои работы Дюпюи, но фамилию французского экономиста он не упоминает. Очевидно, анализ Ларднера не был прямо связан с идеями Дюпюи. Можно предположить, что Ларднер или не знал о его работе, или не придавал ей значения.

А. Пигу. Полвека спустя теория ценовой дискриминации получила дальнейшее развитие и, если не считать незначительные дополнения и уточнения, нашла свою современную форму в работах английского экономиста А. Пигу, ученика и последователя А. Маршалла.

В работе "Экономическая теория благосостояния" Пигу дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации (Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. Гл. XVI, XVII). Он выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации и выделил три вида (степени) ценовой дискриминации.

Согласно Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара.

Предполагается, что: 1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок и 2) никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок. При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды. По сути дела речь идет об условиях некой идеальной (совершенной) дискриминации (Термин "совершенная дискриминация", по-видимому, впервые употребила Дж. Робинсон (Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., 1986. С. 261. Прим. 2)). Ценовая дискриминация в интерпретации А. Пигу в настоящее время вошла во все учебники экономики.

РАЗДЕЛ 4. Тарифы на электрическую энергию и ценовая дискриминация

Электрическая энергия - важнейшее благо, без которого невозможно обойтись ни в производстве, ни в быту. Каждый из нас в той или иной мере является потребителем электрической энергии или потребителем товаров, произведенных с ее использованием.

Стандартность качества электроэнергии как товара и, следовательно, отсутствие дифференциации продукта, с одной стороны, а также невозможность ее перепродажи - с другой, вроде бы исключают все факторы ценовых различий, кроме ценовой дискриминации.

Однако электрическая энергия как товар имеет ряд особенностей, которые существенно влияют на формирование затрат при ее производстве, и именно различия в затратах иногда лежат в основе различий платы за ее использование (тарифов).

Рассмотрим сначала особенности электрической энергии с точки зрения потребителя. В отличие от других благ мы ее получаем точно в тот момент времени, когда в ней возникает потребность, и так же мгновенно можем прекратить ее поступление, нажав на выключатель. Это отличие электрической энергии от других благ существенно. Вы не можете, например, нажав на какую-то кнопку, мгновенно получить конфеты, велосипед или какие-то другие блага; кроме того, не можете, удовлетворив свою потребность, мгновенно отказаться от них, сделать так, чтобы невостребованная их часть в данный момент исчезла.

Можно подвергнуть сомнению это утверждение, приведя в качестве примера водопроводную воду. Действительно, если вода нужна - кран открывается, не нужна - закрывается. Благо и в этом случае поступает в зависимости от потребности и прекращает поступать, когда она исчезает. Если смотреть только со стороны потребителя, то разница действительно невелика. Однако, чтобы глубже разобраться в этом вопросе, необходимо обратиться к процессу производства этих благ.

Природа создала огромные запасы воды как в открытых, так и закрытых подземных водоемах, где невостребованное в данный момент благо может храниться, накапливаться и по мере необходимости использоваться. Человеком была создана только система забора, очистки, хранения и доставки воды к местам ее потребления (водопровод).

Электрическая энергия, которая используется в настоящее время, не является продуктом природы. Она создана человеком. Техника и технология ее получения не позволяют накапливать электрическую энергию впрок, и поэтому процесс производства практически совпадает во времени с процессом потребления (Электротехника позволяет в небольших количествах накапливать и хранить электрическую энергию в специальных устройствах, называемых аккумуляторами. Однако дополнительные затраты, связанные с этим, велики.

Для того чтобы оценить их, достаточно сопоставить плату за электрическую энергию, получаемую из сети и от аккумуляторов любого типа. Существенны дополнительные затраты и при создании аккумулирующих электрических станций.). Потребление электрической энергии значительно изменяется в течение суток. Понятно, что в ночные часы оно существенно ниже, чем в утренние и дневные, так как количество потребителей и объемы их потребления снижаются как в промышленности, так и у населения на бытовые нужды. Но в дневные часы существуют периоды, когда потребление электрической энергии является максимальным у большинства потребителей. Эти периоды принято называть часами совмещенного максимума. Энергопредприятия вынуждены удовлетворять спрос на электрическую энергию по мере его возникновения, и, следовательно, в часы совмещенного максимума возникает необходимость вводить в действие дополнительные (резервные) мощности. Постоянные затраты, связанные с наличием на энергопредприятиях резервных мощностей, увеличивают средние общие затраты энергопредприятий и энергосистемы в целом. Причем резервные мощности имеются не на всех электростанциях, объединенных в энергосистему; поэтому там, где их нет, производство электроэнергии обходится дешевле, что, однако, не является результатом более эффективной работы таких электростанций.

В энергетике существует четкое деление затрат на постоянные (амортизация, заработная плата обслуживающего персонала и др.) и переменные, которые в основном определяются топливной составляющей затрат.

Некоторые экономисты считают, что средние общие затраты на производство электрической энергии возрастают во время пиковой нагрузки в связи с тем, что для удовлетворения потребности в этот период энергопредприятия должны пускать в ход устаревшие, более дорогие методы производства. Однако с таким объяснением трудно согласиться, ибо если принять эту точку зрения, то при наличии современных резервных мощностей проблемы оплаты электроэнергии в часы совмещенного максимума не существовало бы. Величиной, определяющей возрастание средних общих затрат на производство в пиковые часы нагрузки, являются постоянные затраты на содержание резервных мощностей; средние переменные затраты в этот период могут оставаться неизменными.

Это и определяет обоснованность установления двух тарифов. По одному оплачивается электроэнергия в обычные часы, а по повышенному - в часы пиковых нагрузок, т.е., потребляя ее в этот период времени, необходимо дополнительно оплатить энергопредприятию постоянные затраты на содержание резервных мощностей. Если установить единый тариф на уровне средних общих затрат с учетом стоимости резервных мощностей, то потребители, которые не увеличивают потребление в часы совмещенного максимума, будут "переплачивать", а остальные - "недоплачивать". Кроме того, исчезнет стимул к более равномерному потреблению электроэнергии по времени суток, которое позволило бы уменьшить затраты на создание резервных мощностей.

Обратимся к графическому анализу ценообразования по пиковой нагрузке (англ. реасk-lоаd pricing), представленному на рис. 4. Условно примем, что все электростанции разделены на две группы: первая группа работает непрерывно; вторая группа работает только в часы совмещенного максимума. Линии АС_н и АС_д отражают соответственно средние затраты на производство "ночной" (первая группа станций) и "дневной" (вторая группа) электроэнергии, т. е. производимой дополнительно в часы совмещенного максимума. Линии МС_н и МС_д, предельные затраты на производство дневной и ночной энергии, совпадают (МС).

Соответственно линии D_н и D_д отражают "ночной" (постоянный в течение суток) и "дневной" (дополнительный в часы совмещенного максимума) спрос на электроэнергию. Объем производства "ночной" (Q_н) и "дневной" (Q_д) электроэнергии определяется точками пересечения соответствующих линий предельной выручки МR_н и MR_д линией предельных затрат (МС). Следовательно, цены "ночной" и "дневной" электроэнергии Р_н и P_д максимизируют прибыль.

Рис. 4. Ценообразование по пиковой нагрузке

Итак, на один товар, электроэнергию, устанавливается две цены. И следовательно, имеет место ценовая дискриминация? Одни экономисты дают утвердительный ответ и говорят, что ценовая дискриминация в этом случае приобретает особую форму - дискриминации во времени. Другие экономисты считают, что поскольку различие в ценах обусловлено различием в затратах, то этот случай не подпадает под общепринятое определение ценовой дискриминации. В реальности рынки "ночной" и "дневной" электроэнергии не отделены зримыми границами. Для их более точного разграничения требуются счетчики электрической энергии, которые фиксируют не только количество потребленной энергии, но и время ее потребления. На Западе такие счетчики широко используются. В России их внедрение только начинается. Поэтому применяется двухставочный тариф. В двухставочном тарифе размер платы состоит из двух частей: основной годовой платы за максимально заявленную мощность, которая характеризует участие потребителя в формировании совмещенного максимума энергосистемы, и дополнительной - за фактически потребленную электроэнергию. Ставка основной платы рассчитывается так, чтобы покрывались условно-постоянные затраты энергосистемы; дополнительная плата должна компенсировать условно-переменные затраты. Использование двухставочного тарифа, хотя и стимулирует более равномерное потребление электроэнергии по времени суток, все же приводит к тому, что одни потребители недоплачивают, а другие переплачивают по отношению к фактическому потреблению в часы совмещенного максимума.

Какова бы, однако, ни была форма тарифов, первооснова различий цен остается одна и та же - различие в спросе на "ночную" и "дневную" электроэнергию, которое ведет к различию в затратах на ее производство.

Если мы не нашли ценовой дискриминации (в общепринятом смысле) в различии тарифов по времени суток, то это не означает, что ее нет внутри "дневного" и "ночного" рынков.

Так, промышленные предприятия в России платят по значительно более высокому тарифу, чем население. Жильцы квартир с электрическими и газовыми плитами оплачивают расход электроэнергии по разным тарифам, что в известной степени оправдано в условиях неразвитого рынка жилья (если бы тарифы были одинаковы, то различной была бы цена жилья при прочих равных условиях). Разные тарифы применяются также в часы совмещенного максимума для промышленных и сельскохозяйственных предприятий. При обсуждении рис. 4 мы подразумевали, что в качестве монополиста выступает частная фирма. В CCCР в качестве монополиста выступало государство, которое определяло тарифы на электроэнергию для различных потребителей. На рис. 4 частный монополист максимизирует прибыль. Государство может иметь другие цели, например максимизацию объема производства при нормальном уровне рентабельности. В этом случае тарифы будут установлены на уровне средних общих затрат в точке пересечения линии АС с линией спроса. Поэтому повышенные тарифы для предприятий могут быть нацелены на компенсацию убытков от продажи электроэнергии населению по пониженным тарифам, что и имеет место в России, Отметим, что в развитых странах картина иная - население платит по более высоким тарифам, чем фирмы. Почему? Из раздела 2 данной лекции мы знаем, что цена выше на том рынке, где эластичность спроса ниже. Спрос населения на электроэнергию менее эластичен по ряду причин: во-первых, населению сложнее, чем предприятиям, заменить один вид энергии другим, например перейти с электричества на газ; во-вторых, крупные предприятия могут частично самообеспечиваться электроэнергией; в-третьих, возможности сбережения электроэнергии также выше у фирм, чем у населения.

Конечно, целесообразность той или иной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическими расчетами. Ведь повышенные тарифы для предприятий перейдут в повышенные затраты на производство товаров и, возможно, более высокие розничные цены для тех же потребителей. Непросто ответить на вопрос, будет ли при этом достигнут желательный для государства социальный эффект.

Нам часто приходится сталкиваться в жизни с разными ценами на один и тот же товар.

Ценовая дискриминация - только одна из множества причин ценовых различий. В этом разделе мы познакомились с тем, как она проявляется в тарифах на электрическую энергию. В других отраслях ценовая дискриминация принимает другие формы и преследует иные цели, исследование которых не менее занимательно и поучительно.

ЗАДАЧИ

1. Может ли монополия осуществлять эффективную ценовую дискриминацию на рынке, сегменты которого характеризуются обратными функциями спроса:

P₁^D(Q) = 100 - 2Q; P₂^D(Q) = 100 - 10Q?

2. Функция предельных затрат монополии. МС (Q) = 120 + Q. Может ли монополия осуществлять эффективную ценовую дискриминацию на рынке, сегменты которого характеризуются обратными функциями спроса?

P₁^D(Q) = 100 - 2Q;

P2^D(Q) = 200 - 10Q?

3. Фирма-монополист состоит из m заводов и проводит ценовую дискриминацию на n сегментах рынка. Доказать, что рациональное распределение объема производства между заводами (q₁, q₂,..., q_m) и объема продаж между сегментами рынка (Q₁, Q₂,..., Q_n) должно удовлетворять условию:

MC₁(q₁) = MC₂(q₂) =... = MC_m(q_m) = MR₁(Q₁) =MR₂(Q₂) =... = MR_n(Q_n),

где MC_i(q_i) - предельные затраты i-того завода; MR_j(Q_j) - предельная выручка на j-м сегменте.

4. Фирма-монополист реализует продукцию на рынке, где покупатели подразделяются на две группы. Спрос каждой группы задан как функция цены спроса от объема:

P_D¹(Q) = 30000 - 5Q; P_D²(Q) = 200 - 40Q?

а. Найти предельную выручку фирмы как функцию объема продукта для двух вариантов:

- продукт продается на рынке по единой цене;

- продукт продается группам покупателей по различным ценам.

б. Найти общую выручку как функцию объема производства для указанных вариантов.

Лекция 28. Монополистическая конкуренция

РАЗДЕЛ 0. У БАРБОСА ЕСТЬ ВОПРОСЫ. Каждому свой товар?

БАРБОС. Недавно хозяин рассказывал своему другу грустную историю буриданова осла. Бедняга умер с голоду между двумя одинаковыми охапками сена, так и не выбрав, какую из них съесть. Со мною бы такое не случилось. Мне иногда перепадают сразу две косточки, и я не помню случая, чтобы они были совсем одинаковы. Всегда какая-то из них нравится мне больше. Вот с нее-то я и начинаю.

АНТОН. Когда у нас шла речь о совершенной конкуренции, много раз подчеркивалось, что это - идеальная структура, которая никогда не встречается в жизни. Но разве в действительности нет товаров, выпускаемых большим числом фирм?

ИГОРЬ. Например?

АНТОН. Печенье, зубная паста, овощи... Мало ли!

ИГОРЬ. По-твоему, печенье - это один товар?

АНТОН. Разумеется, нет. Есть очень много разных сортов печенья, и все они чем-то различаются между собой.

ИГОРЬ. В том-то и дело. Чтобы рынок жил по законам совершенной конкуренции, необходимо, чтобы продаваемый товар был идеально однороден. А разные сорта печенья, конечно, могут заменить друг друга, это, как говорят, близкие заменители, но все-таки это разные товары.

АНТОН. А для меня карамельки "Калинка" и "Малинка" - совершенные заменители. Я вообще не вижу между ними никакой разницы.

БАРБОС. Чудеса, ей-Богу. У этих карамелек даже фантики пахнут совершенно по-разному.

ИГОРЬ. Значит, ты ничего не потеряешь и не приобретешь, если получишь вместо одной "Калинки" одну "Малинку" или вместо пяти "Малинок" пять "Калинок"?

AHTOH. Именно так. Для меня предельная норма замены одного из этих благ другим постоянна и равна единице.

ИГОРЬ. И как же ты решаешь проблему выбора?

АНТОН. Очень просто: я покупаю те из них, которые дешевле.

ИГОРЬ. Именно так и ведет себя рациональный потребитель. Из товаров - совершенных заменителей он покупает только тот, который хоть на копейку, да дешевле. Разумеется, с учетом нормы замены.

AHTOH. Но ведь норма замены у каждого потребителя своя. Это я не различаю "Калинку" и "Малинку", но ценители отдают предпочтение одному из этих сортов.

БАРБОС. Кажется, меня хозяин считает тонким ценителем, очень приятно слышать.

ИГОРЬ. И фирмы это учитывают и используют. Они стремятся к тому, чтобы их товар хоть немного, да отличался от товара конкурентов.

АНТОН. В лучшую сторону?

ИГОРЬ. Если не для всех, то по крайней мере для кого-то. Ведь если покупатель предпочитает ту же "Калинку", то при небольшом повышении цены он не переключится немедленно на "Малинку", как это было бы при их полной идентичности.

АНТОН. А другие, наоборот, предпочитают "Малинку". Словом, каждый может выбрать товар по своему вкусу.

БАРБОС. Или по вкусу своей собаки. Каждому - свой товар! По-моему, фирмы это неплохо придумали!

АНТОН. Потому и появляется так много сортов более или менее одинаковых товаров.

ИГОРЬ. И не только сортов, но и условий продажи. Вот этот магазинчик открывается рано утром, а тот работает допоздна. В результате у каждого продавца есть свои покупатели.

AHTOH. Но ведь может быть и товар одинаковым, и обслуживание, и часы работы...

ИГОРЬ. Ты имеешь в виду, что во всех булочных нашего города одни и те же сорта хлеба, а во всех молочных магазинах один и тот же кефир?

БАРБОС. Самый лучший в мире хлеб - в нашей булочной, а самый лучший кефир - в нашем молочном магазине. Я не ем ни того, ни другого, но готов поручиться, что это так. Ведь мой хозяин - это рациональнейший потребитель, это Homo, я бы сказал, oeconomissimus. И он покупает хлеб только в нашей булочной, а кефир только в нашем молочном магазине. Это говорит само за себя.

АНТОН. Да, конечно, они одинаковы, когда уже принесены домой. А пока они не куплены, они разные.

ИГОРЬ. А разные товары - это разные рынки. Если бы ты задумал открыть свой молочный магазин, где бы ты это сделал?

АНТОН. Конечно, подальше от других подобных магазинов и поближе к жилым кварталам. Тогда мой магазин для многих покупателей будет своим, а у меня будут свои покупатели.

ИГОРЬ. И вот один сплошной конкурентный рынок разделяется на рыночки, на каждом из которых один-единственный продавец.

АНТОН. Монополист?

ИГОРЬ. Я бы сказал - микромонополист. Во-первых, сосед торгует товаром - близким заменителем, и монопольная сила такого продавца невелика. Во-вторых, доступ в отрасль открыт, и новый продавец может отбить у старого часть покупателей.

AHTOH. Так что в этом случае мы говорим об особой структуре рынка - о монополистической конкуренции. Только вот что хотелось бы выяснить: о структуре какого рынка идет речь? Мы ведь только что выяснили, что перед нами не один рынок, а целая гроздь?

ИГОРЬ. Формально ты прав, мой высокоученый друг. Каждый товар продается на своем рыночке, но уж слишком легко проницаемы их границы, ибо покупатели с легкостью могут заменить один товар другим. Так что можно говорить об одном рынке с ячеистой структурой.

БАРБОС. Какое странное сочетание слов "монополистическая конкуренция"! Если бы я был ученым псом из журнала "Литературоведческая школа", я бы сказал, что это настоящий оксюморон вроде "горячего снега", "слепящей мглы" или легендарной артели "Красная Синька".

РАЗДЕЛ 1. Дифференциация продукта

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - возможность попробовать незнакомые шоколадки, вафли, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей. Конечно, многим они не по карману. Но раз-другой соблазнился купить почти каждый. Привычное на Западе, но поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.

Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание "мини-монополист" является не метафорой, а точным отражением сути ситуации.

В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка, хотя и не в том смысле, в каком этот термин употреблялся в лекции 27). И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

На совокупном рынке розничной торговли продовольственными товарами США вашингтонская фирма "Саттон плейс гурмет" имеет незначительную долю (годовой оборот порядка 35 млн дол.). В национальном масштабе на нем лидирует торговая сеть "Сейфвей". Даже в Вашингтоне тон задает не "Саттон плейс", а крупные супермаркеты.

Но только в магазинах фирмы американской столицы можно купить вестфальскую ветчину действительно из Вестфалии, эльзасские вина, лучшие французские сыры и т. д.

На рыночном сегменте "деликатесы из Европы" небольшая компания занимает монопольную позицию и диктует цены: при их определении она закладывает размер собственной прибыли в 5-8 %, в то время как в среднем по отрасли эта величина равна 1-3 %.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Поговорим о факторах дифференциации продуктов подробнее.

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья...

Дата добавления: 2014-01-06