Особенности речевого воздействия в телевизионной рекламе

Тема 1.4. Специфика речевого воздействия в различных типах рекламы

Реклама, как и любая другая информация, поступающая извне, воспринимается потребителем определенным образом. В современной рекламе большое внимание уделяется трем типам познания окружающего мира:

Визуальный – воспринимает мир и актуализирует через слова зрительного ряда. Причем глаголы, наречия, существительные и прилагательные легко сочетаются со словами, выражающими абстрактное понятие, например «бледная идея».

Аудиальный – используются слова звукового ряда. Например, «оглушительная новость»

Кинестетический – воспринимает мир в динамике чувств и ощущений. Например, «яростный мир».

Реклама ориентируется на указанную типологию из всех типов знаков (иконические, индексальные и др.). Используются словесные знаки. Они в рекламе играют ведущую роль, т.к. ни изображение, ни монтаж, ни музыка, ни слова не способны предать рекламному сообщению статус высказывания. Рекламное сообщение должно дублироваться и ретранслироваться языком, сопровождающимся словесным комментарием, служащим для актуализации зыбко-потенциальных значений, где предметы (одежда, пища и т.д.) приобретают символическую ценность посредством вербализации.

Рекламные сообщения в зависимости от соотношения словесных и несловесных компонентов, а также от способа (канала) этих сообщений образуют различные типы рекламы: телевизионная реклама, печатная реклама, наружная реклама, радиореклама и т.д. (СМОТРИ ПОДРОБНО ТАБЛИЦУ РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ!).

Телереклама состоит из шести компонентов: товарного знака, слогана, сложной ситуации, репрезентации товара, облегченной ситуации, мотивирующего компонента. Наряду с формально-динамическими характеристиками (цветовые сочетания, персонажи, шрифты), важное значение приобретает содержание рекламного сообщения, которое и станет объектом нашего внимания.

Рекламный текст по некоторым критериям можно отнести к особого рода публицистике. Публицистика (от лат publicus – общественный) – род произведений, посвященный актуальным проблемам и явлениям текущей жизни общества. Публицистические произведения являются своеобразным откликом на актуальные потребности общества в разрешении противоречий действительности. Рекламный текст отличается тем, что не только раскрывает объективно существующие в обществе потребности, но и непосредственно занимается созданием, искусственным моделированием потребностей и их навязыванием человеку, акцентируя внимание на актуальности товара.

Текст – это вербальная составляющая рекламного телевизионного ролика. Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты просты и лаконичны, напоминающие тексты должны быть краткими, внушающие тексты содержат многократное повторение назначения товара, убеждающие эмоциональны и сосредотачивают внимание на достоинствах товара. Текст в телевизионной рекламе, как правило, обобщает все вышеперечисленные особенности.

Текст рекламного сообщения выполняет помимо традиционно выделяемых исследователями функций рекламы (таких как экономическая, информационная, социальная, образовательная и функция пропаганды) функцию воздействия на сознание реципиента сообщения и потенциального покупателя рекламируемого товара с целью вызвать такие психологические состояния, которые будут способствовать появлению у него особой потребности купить данный товар или обратиться за рекламируемой услугой.

Рассмотрим следующие способы речевого воздействия, наиболее часто используемые в рекламных текстах: убеждение, внушение, заражение (провоцирование).

Одним из способов речевого воздействия на человека является убеждение. Такого рода воздействие основано на отборе наиболее эффективной аргументации. В зависимости от адресата, цели и средств воздействия выделяется аргументация теоретическая, эмпирическая и контекстуальная.

Теоретическая аргументация опирается на рассуждения говорящего субъекта, который выводит положения мысли из ранее принятых положений на основании принципа дедукции, т.е. с опорой на логический закон, вследствие чего заключение с логической необходимостью следует из принятых посылок. Например: Если лёд нагревается, он тает. Лёд нагревается - Лёд тает.

В рекламных текстах, построенных с соблюдением логической последовательности утверждений, активно используются маркеры логической связи (см. выделения в тексте) между элементами сообщения с целью создать видимость логичности сообщения.

Качество продуктов питания в первую очередь зависит от качества сырья, из которого они изготавливаются. А качество сырья зависит от того, кто его поставляет. Поэтому мы тщательно выбираем наших поставщиков. И предъявляем строгие требования соответствие их продукции стандартам РФ и высоким стандартам «Макдоналдс», которые иногда даже строже государственных («Макдоналдс»).

Эмпирическая аргументация строится с опорой на полученные опытным путём данные, которые призваны обосновать знания. Рекламная информация в таком сообщении напоминает отчёт о результатах эксперимента, а в тексте имеется указание на объективность информации (признак научного стиля, основными характеристиками которого являются объективность и логичность).

Эмпирическое обоснование подразумевает постановку вопроса об истинности/ложности излагаемых фактов. Поэтому часто в качестве персонажа рекламного сообщения выступает научный работник, который представляет текст рекламного сообщения как отчёт об экспериментальной проверке качества рекламируемого продукта. Речевая форма такого рода аргументации принимает вид описательных (дескриптивных) высказываний, которые через повествование описывают действительность. Компоненты описания включают лицо (субъект речи), ситуацию (предмет речи), точку зрения (мнение, основание) и указание на истинность или ложность утверждения (характер отнесения высказывания к реальности). Эмпирической аргументации чужда оценочность высказывания.

Тысячи научных тестов, таких как эти, доказали, что гель для бритья «Gillette series» лучше, чем пена. Пена распределяется по щетине неравномерно, а гель «Gillette series» ложится ровно, облегчает скольжение бритвы, обеспечивает более комфортное бритье («Gillette series»).

Эксперты лаборатории «Чистая линия» создали на основе экстракта мать-и-мачехи новый восстанавливающий крем. «Чистая линия» - косметика российских трав(«Чистая линия»).

Контекстуальная аргументация предполагает учет фактора аудитории Адресата и опору на мнения, опыт, настроения людей. Контекстуальные способы аргументации включают аргументы к традиции, к авторитету (С силой тигра Вы в безопасности («ESSO»); «Schwarckopf» Опыт профессионалов для Ваших волос), к интуиции, к вере (Принцессами становятся. Чай «Принцесса Нури»), к вкусу, к моде (Сникерсни в своем формате!).

Таким образом, рассмотренный выше способ речевого воздействия широко представлен в рекламе и по нашим наблюдениям является одним из наиболее распространенных.

Следующим способом речевого воздействия является внушение (суггестия), которое рассматривается как сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания предрасположенности к определённым действиям. Исследователи справедливо связывают понятие внушения с категориями установки и массового сознания. Язык также относится к сфере установки - это особая установка, языковая.

В определённой степени язык формирует стереотипные общественные установки и надстраивающееся над ними стереотипное общественное сознание - массовое сознание. Поэтому суггестивное побуждение к реакции опирается на общеизвестные знания, которые могут, тем не менее, не осознаваться носителями языка, относиться к сфере их бессознательного. В качестве основных принципов суггестии, таким образом, логично выделить личностный принцип и принцип стереотипа; огромное влияние на поведение человека оказывает личный пример того, кого этот человек считает достойным уважения и подражания, а само образцовое поведение будет растиражировано «подражателем». Эталонный субъект может быть персонифицированным или обобщённым.

Психологическая установка является следствием регулярности выполнения или восприятии определённых действий, которые обладают периодичностью и вызывают у человека, который сам их выполняет или наблюдает за ними, состояние предвосхищении, прогноза. Поэтому основным механизмом формирования стереотипа, в том числе общественного сознания, является ритм - регулярная презентация информационных отрезков. Этот формальный критерий позволяет установить собственно языковые признаки внушения на всех уровнях языка - фонетическом, лексико-семантическом, морфологическом, синтак­сическом и стилистическом.

Звуковая сторона рекламного текста (фоника) допускает особый приём создания художественного образа - повторение звуков. Аллитерация на шумные (ф, с), а также сонорный- (л), подыгрывает названию марки и создает прозрачный, невесомый образ в рекламе: Когда недостаточно сло[ф], «Ра[ф]аэ[л]о». Бе[л]о[с'н']ежная, изы[с]канная, [л']егкая. «Ра[ф]аэ[л]о» вместо тысячи сло[ф] («Раффаэлло»).

В сфере лексико-семантических категориальных отношении между словами в рекламном тексте отмечается особое средство создания ритма: как отметил В.В. Налимов в книге «Вероятностная модель языка», многообразное употребление синонимических слов делает ритмичным даже прозаичный текст. В рекламном тексте косметики торговок марки «COTY»: Звенящая свежесть утренней росы, кристальная чистота воздуха после летнего ливня, бодрящая прохлада лесного родника …. Использование антонимичных пар придает парадоксальное значение сообщению: Лучше экономно говорить, чем дорого молчать («МТС»).

К лексико-семантическим средствам ритмичности теста относится использование экзотических заимствованных слов (в основном в логотипах и торговых марках), а также конкретных и абстрактных существительных, например: Чистота. Прохлада. Радость. «Бифидок».

К грамматическим средствам ритмизации текста рекламного сообщения можно отнести грамматические категории залога и наклонения (Зарядись. Освежись. Заклубись; Найти свою мечту. И работа по душе. И уют в доме), вида (Мы дышим спокойно. Мы дышим взволнованно. Мы вздыхаем с облегчением. Мы задерживаем дыхание. В день мы делаем до 30 тысяч вздохов и выдохов, и в свежести каждого из них мы абсолютно уверены. Зубная паста «32»).

К стилистическим - тропы и фигуры речи, такие как, игра слов с помощью омонимов (Дуйте, дуйте к нам за скидками в честь дня рождения «Эльдорадо»), инверсия (...о цвете в будущем времени! Поговорим. «Avon»), анафора и эпифора - одинаковое начало и окончание соседних предложений (Мы учились у снега, мы учись у женщин. Ничего не добавляя от себя, мы применили наши знания. «TetraPak»), параллельные синтаксические конструкции («Garnier» питание и комфорт. Питает, восстанавливает и защищает сухую кожу).

Такой способ речевого воздействия, как суггестия обладает широкими возможностями для реализации воздействующей функции в рекламе.

Провокативное речевое воздействие или заражение в тексте рекламного сообщения проявляется в виде часто встречающихся в межличностной коммуникации стратегий заботы и признания.

Стратегической целью заботы является демонстрация внимания к внутреннему миру собеседника, его внешнему облику и социально-психологическому состоянию, в основе этой демонстрации лежит позитивное отношение говорящего к собеседнику, что и следует вызвать у собеседника - положительное психологическое состояние. В межлич­ностной коммуникации забота тесно переплетается и часто встречается вместе с ответной формой поведения — признанием, сообщением о внутреннем состоянии говорящего с целью продемонстрировать психологическое состояние откровенности и вызвать у собеседника аналогичное доверительное отношение, например:

- Эта тяжесть в животе никак не проходит.

- М-м. Попробуй «Активия» от «Данон». «Активия» содержит уникальные бактерии и способствует регуляции и естественному очищению организма. И всё будет в порядке, как у меня.

- «Активия» действует изнутри. Результат налицо («Активия» от «Данон»).

Среди элементарных речевых жанров провокативной стратегии признания помимо собственно признания в собственном психологическом или физиологическом состоянии (Кажется, я знаю, что такое счастье. По крайней мере, я точно знаю, какой у него вкус. «Efes Pilsner». Чувствуешь, что живёшь) можно встретить также речевые жанры сентенции - обобщенное высказывание, отражающее социальный опыт говорящего: «Иногда нам кажется, что покой никогда не наступит. Но проходит время - и всё становится на свои места. «Ярпиво». Больше позитива».

В структуре рекламного сообщения элементы провокативных стратегий могут занимать место слогана: Samsung X700. Это так легко представить (сентенция); «Adrenaline rush» Пей энергию. Достигни большего(совет); Жизнь хорошая штука, как ни крути («Rich», признание).

Использование провокативных стратегий межличностного общения в тексте рекламного сообщения преследует цель вызвать у реципиента комфортное в психологическом отношении состояние от узнавания частотных моделей коммуникативного поведения в непринуждённом общении и установления ассоциативной связи между достигнутым состоянием и отношением к рекламируемому объекту. Это является манипуляцией сознанием массового потребителя

Дата добавления: 2014-01-06