Вертикальные ограничения

Вертикальные ограничения, в общем понимании, это различные формы воздействия фирм на функционирование рыночного механизма и проявление ее сильных сторон на конкретном отраслевом рынке.

Вертикальные ограничения представляют собой определенные обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, функционирующей на другой стадии. К таким ограничениям относятся следующие.

1) Поддержание цен при перепродаже товаров (RPM) или поддержание розничных цен (установление рекомендательных цен). В случае продавца-монополиста результативность данных ограничений связана с устранением негативных последствий эффекта «двойной маржинализации», когда несвязанные фирмы стремятся получить свою маржу, т.е. независимо друг от друга повысить свои прибыли. В условиях совершенно конкурентного рынка, где основной целью является стимулирование сбыта и розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг, что снижает спрос. Для роста спроса производитель увеличивает цену, включая затраты на услуги, ориентируясь на новых потребителей, заинтересованных в получении услуг.

2) Франчайзинг (нелинейное ценообразование), представление франшизы, т.е. постоянного размера «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара.

При заключении контракта франчайзинга франчайзи приобретает права действовать, используя торговую марку франчайзера (крупной известной фирмы), что позволяет снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В свою очередь франчайзеры могут осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи в пределах контрактных ограничений, предварительно установленных ими самими.

3) Нормирование объема сбыта, т.е. минимальных и максимальных пределов, в рамках которых контракт между производителем и продавцом сохраняется.

4) Территориальное ограничение для одного или нескольких оптовых продавцов с целью устранения излишней конкуренции (разное рыночное пространство, либо разные сегменты покупателей) и отрицательного эффекта «безбилетников» (получающих выгоду от экономии на продвижении товара за счет создания положительного имиджа товара другими торговцами).

5) Связанные контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у данного продавца, с целью устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками.

Дата добавления: 2014-01-06