Возможности работы со СМИ

Работа со средствами массовой информации

Лекция 5.

Механизм отношений служб ПР со средствами массовой информации является связующим звеном для всех сфер рыночной деятельности в области осуществления тесных контактов с потребителями, так как именно через СМИ устанавливается эффектная обратная связь, отражая состояние общественного мнения и объективной оценки полезности предлагаемых товаров и услуг.

Специалисты ПР за счет установления внешней o6paтной связи имеют возможность сравнивать концепцию коммерческой деятельности фирмы или компании с поведением общества, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций или же за счет проведения непосредственных социологических опросов.

Очень важно своевременно установить наличие положительной или отрицательной обратной связи.

При отрицательной обратной связи сигнал, поступающий управляемой системы (в нашем случае — общественность), реагирует нормально, процесс идет без сбоев и вся система стабилизируется, иными словами, выпуск нового товара пользуется высоким спросом, имеет постоянный сбыт и его производство целесообразно увеличивать.

При положительной обратной связи сигнал от управляемой системы подтверждает несостоятельность выбранной стратегии субъектом рынка. Положительная связь часто отражает заколдованный круг проблем в экономике, связанный с постоянными неплатежами, резкими спадами производства, непрерывными конфликтами, коллизиями. Если же мы не замечаем в окружающей жизни этих коллизий, которые прекрасно видит и ощущает общественность, то понятно, что общий язык найти с ней будет непросто и достичь намеченных результатов коммерческой деятельности почти невозможно. Специалисты паблик рилейшнз призваны постоянно изучать ситуацию, давать рекомендации по всем в ней изменениям.

В основе тесного взаимодействия СМИ и конкретно коммерческих структур должно быть доверие, открытость, уважение. Специалисты по связям с общественностью обязаны быть сведущи в журналистике, работе радио и телевидения. Они также должны уметь готовить, создавать материалы для опуб­ликования в прессе.

Многие авторитетные специалисты по связям с общественностью подчеркивают необходимость завоевания симпатии СМИ и дают ряд рекомендаций по установлению эффективных контактов с прессой:

1) Сообщения для печати должны отвечать принятым нор­мам, быть точными и понятными.

2) Предпочтительно передавать информацию заблаговремен­но, чтобы облегчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализа.

3) Сообщения составляются объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения спе­циалиста ПР допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью обращения.

4) Отдел связей с общественностью должен быть всегда от­крыт и доступен для установления контактов со СМИ в любой форме.

Однако при оформлении сообщений о необычных или непри­ятных ситуациях необходимо предварительно посоветоваться с ру­ководством, продумать их и придать необходимый и нужный отте­нок. Механизм передачи сообщений службой связей с обществен­ностью средствам массовой информации представлен на рисунке:

Рис. Механизм передачи сообщений службой ПР средствам массовой информации

Как правило, отклики, полученные в СМИ, вносят необходи­мые коррективы в поступательном движении фирмы или компа­нии. Особенно это относится к сфере предпринимательства.

Для служб ПР налаживание контакта со СМИ – это од­на из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым аудиториям.

Специалисты ПР призваны управ­лять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего взаимодействия.

В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми промышленными компаниями, создании ими собственных диа-империй. Безусловно, это не значит, что остальные компании – представители малого и среднего бизнеса – не могут взаимодействовать со СМИ. Наоборот, именно у каждого участника рыночного взаимодействия должна быть намечена стратегия по изучению собственных целевых аудиторий, тактики контактирования со СМИ, форм и методов работы по обоснованию тематической ниши.

Формируя отношения со СМИ, каждая коммерческая структура должна установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил предоставленной информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

К основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся:

1) Умение сформировать такой план работы со СМИ, который позволил бы гибко и своевременно реагировать на многочисленные изменения в рыночной экономике, а также на непредвиденные ситуации в определенных целевых аудиториях общественности. Основным разделом плана является раздел по взаимодействию со СМИ на нормативной основе. В данном разделе будут предусмотрены условия, права и обязанности взаимодействия сторон. Сюда относятся условия аккредитации журналистов в компании, условия доступа к информации и к какой именно, назначение персональных лиц, предназначенных для непосредственных контактов с журналистами и т.п.

2) Выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой. Как правило, журналисты любят брать интервью у первых лиц, что не всегда бывает эффективным для самой организации. В большинстве случаев, особенно на переломных этапах в работе организации, целесообразно предложить средствам массовой информации подготовленного специалиста, имеющего достаточный опыт и знания работы со СМИ, не реагирующего на фокусы, колкости, бесцеремонность и лишнюю любознательность журналистов.

3) В случаях напряженных ситуаций в рамках проводимых пресс-конференций, брифингов не обязательно отвечать на каждый поставленный вопрос. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться и имеете достаточно исчерпывающие факты.

4) Нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть всеми возможными способами, так как допущенная ошибка, слух могут превратиться в медиа-факт, который намного сложнее устранить.

5) Следует уметь в некоторых ситуациях тактически проиг­рывать СМИ, так как порой сохранение доверия общест­венности намного эффективнее, чем победа над СМИ. Должностное лицо, своевременно и публично признаю­щее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к фирме или компании.

Основными направлениями деятельности специалистов ПР по установлению коммуникаций со средствами массовой ин­формации являются:

1) Предоставление материалов для СМИ, на основе которых журналисты готовят телеочерки, сообщения, репортажи, статьи.

2) Подготовка ответов на вопросы СМИ и предоставление комплексных услуг для журналистов по сбору, технической обработке и консультированию первичной информации.

3) Осуществление мониторинга в области отслеживания, ана­лиза и оценки сообщений печати, радио и телевидения.

4) Принятие мер при необходимости по исправлению оши­бок в сообщениях и организации выступлений с необхо­димыми опровержениями.

Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должна учитывать выбор подходящего момента, т. е. выбор под­ходящего удобного времени и нужной аудитории.

Для специалистов ПР серьезным направлением в работе яв­ляются подготовка и организация интервью должностных лиц для СМИ. Большинство руководителей коммерческих фирм и компаний не знакомо с ситуацией предоставления интервью СМИ. В результате они часто чувствуют себя дискомфортно в ней. По­этому консультирование первых лиц, выдача им рекомендаций является задачей стратегического значения, так как неудачное интервью может негативно отразиться на имидже компании.

Соблюдение изложенных далее правил позволит избежать отрицательных результатов организации интервью:

1) Тщательно заранее разработайте предполагаемые вопросы по предстоящей теме конференции.Вместе с интервьюируемым дайте оценку тому, что он собирается сообщить, для кого именно и какова его точка зрения по предполагаемым вопросам.

2) Поведение интервьюируемого должно быть свободным, естественным и достаточно уверенным. Отношения с представителями СМИ должны быть построены на основе взаимопонимания, доброжелательности и уважения друг к другу.

3) Интервьюируемому целесообразно выступать в достаточно доверительной форме от себя лично, а не отимени компании или первого лица. Такие ответы публикой воспринимаются гораздо лучше, чем ссылки на компанию. В сложных ситуациях «Я» звучит более доверительно и человечно.

4) С уважением относитесь к любым по сложности вопросам. Если вопрос задан наивный и элементарный, все равно надо на него ответить: возможно, затраченное на ответ время позволит вам уйти от неприятного и более сложного вопроса. Наиболее выигрышны короткие и четкие ответы. Избегайте бессвязной речи, демагогии и банальностей.

5) Никогда не бойтесь признать свое незнание ответа на тот или иной вопрос. Можно обратиться к другим более осведомленным сотрудникам, присутствующим на конференции. Это надо сделать изящно и ответ найти. При ответе максимально используйте факты и примеры, которые в любых ситуациях обеспечивают информационную поддержку. Блефовать и вводить в заблуждение не стоит.

При размещении историй, заявлений в СМИ специалисту ПР необходимо помнить о том, что каждой газетой и телепередачей правит время. Задержавшаяся новость – это уже не новость. Поэтому не только содержание интервью является решающим фактором успеха, но и время его трансляции.

Интервью — это беседа в форме вопросов и ответов. Это диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим получить информацию. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога, который представлен в более зрелищной форме, с эмоциональной окраской, ми­микой, жестами, манерами собеседников.Подготовка содержа­ния интервью специалистом ПР предполагает:

1) Анализ темы, изучение материалов по ней. Предваритель­ное знакомство с собеседником, попытку установления психологического контакта с представителями СМИ.

2) Возможное приглашение представителя СМИ заранее на фирму для ознакомления с обстановкой, в которой ему предстоит брать интервью.

3) Определение композиции передачи, т. е. построение ос­новных ответов на предполагаемые вопросы. При этом важно правильно спрогнозировать возможную совокуп­ность вопросов.

4) Работа с радио и телевидением для специалиста ПР пред­полагает знание аудиторий различных программ, умение выбрать жанр, время и продолжительность трансляции.

5) Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации облегчает подготовку со­держания материалов для радио- и телетрансляции спе­циалистам ПР, не имеющим журналистского специаль­ного образования.

Не менее важная работа специалистов ПР при подготовке следующего жанра информационной публицистики — репортажей.

Репортаж предполагает умение оперативно, динамично и своевременно представить содержание события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником со­бытия. Особенность телерепортажа, в отличие от газетного, - это зрелищность. Репортаж может быть прямым и в записи. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной про­должительностью, важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов.

Особенности жанра репортажа:

1) событийность, т. е. объект репортажа — событие. В репор­таже почти нет авторского анализа, обобщений и выво­дов, так как главная цель — сообщить о самом событии;

2) эффект присутствия, обеспеченный зрительным воспри­ятием, личностным участием специалиста ПР на месте репортажа и отражением события. Жанру присущи реаль­ная фабульность, лаконизм и конкретность.

Подготовка репортажа включает в себя:

1) определение темы,

2) коммен­тирование репортажа, в котором специалист ПР выступает в роли гида,

3) подготовку объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи,

4) разработкуидеи репортажа и определение сюжетной линии,

5) написание сценарного плана с разработкой подробной композиции репортажа.

Дата добавления: 2014-01-06