Решение о расширении границ использования марки

Стратегия расширения границ марки – это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия – стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир». который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «тайд». несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «P&G» предлагает много разных марок порошков.

В. 4. Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. На протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится несколько раз пересматривать стратегию маркетинга.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства).

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

1) Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Данная стадия может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Цены обычно повышенные.

2) Рост – период быстрого роста объема продаж, обусловленным признанием товара потребителями, значительного увеличения прибыли в связи с сокращением издержек на единицу товара. Увеличивается число конкурентов. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную.

3) Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия. В завершение стадии зрелости наступает состояние полного насыщения рынка.

4) Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на модернизацию товара, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг, чтобы продлить эту стадию.

Рис. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла: а) кривая «рост - резкое падение – зрелость» (бытовая техника)

б) кривая с «повторным циклом». Второй «горб» на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара (сезонный/мода)

Объем продаж

в) «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей. Например, такой кривой характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Объем продаж

На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается набор товаров, которые выпускает фирма.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемо величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях ЖЦ.

В. 5. Ассортиментная политика

Сущность ассортиментной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал на рынке товары, соответствующие профилю его производственной деятельности и обеспеченные технико-экономическими возможностями, наиболее полно удовлетворяя при этом требования покупателей. Неотъемлемым элементом ассортиментной политики является формирование «продуктового портфеля», который включает в себя:

- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности фирмы в целом;

- установление соотношения одновременного присутствия на рынке товаров, находящихся на разных ЖЦТ.

«Продуктовый портфель» должен быть сбалансирован и включать в себя продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемо величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях ЖЦТ.

Анализ своего «портфеля» должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными товарами и рынками, на которых она представлена.

Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

Наиболее популярен метод Бостонской консультационной группы, разработанный в 1972 г., названный матрицей «рост-доля рынка.

Матрица Бостонской консультационной группы (матрица рост/доля рынка) – метод планирования бизнес-портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса (СЭБ) компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.

Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.

Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – направление деятельности компании, имеющее отдельную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений.

Матрица БКГ использует 2 критерия:

1) темпы роста целевого сегмента рынка как характеристику его привлекательности

1) доля рынка относительно самого крупного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

В результате получаем таблицу, разбитую на 4 квадранта. Каждый из 4-х квадрантов описывает существенно различные ситуации, требующие отдельных подходов производителя с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

Темп роста рынка

«Звезды»	«Вопросительные зн.»
«Дойные коровы»	«Собаки»

1 0

Доля рынка фирмы / Доля рынка конкурента

Нанесенные на матрицу круги показывают положение продукта на осях «рост/доля выпуска». Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Данная матрица основана на 2-х предположениях:

1. Существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках, а небольшая доля – повышенные издержки. Поэтому самый крупный конкурент имеет самую высокую рентабельность.

2. Присутствие на растущих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на стабильных – малую потребность.

Таким образом, все СЭБ можно разделить на:

1) «Вопросительные знаки» (быстрый рост, малая доля) – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

2) «Звезды (быстрый рост, высокая доля) – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предполагает их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

3) «Дойные коровы» (медленный рост, высокая доля) – товары, тоже активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технологии их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

4) «Собаки» (медленный рост, малая доля рынка) – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выходу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

Таким образом, положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию:

- для «дойных коров» - получение максимальной прибыли;

- для «собак» - уход с рынка или низкая активность;

- для «знаков вопроса» - инвестирование;

- для «звезд» - сохранение лидерства.

В. 6. Создание новых товаров

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Инновация – идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.

Следует отличать приобретенные новые товары (при покупке целой компании, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами научно-исследовательского отдела компании.

Под новыми товарами понимают созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки – результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании.

Путь инноваций зачастую сопряжен с высоким риском. Причины неудач:

1. Дороговизна процесса разработки.

2. Разработка новых товаров требует времени. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивают рискованность их коммерциализации.

3. Непредвиденные задержки в процессе создания.

Тем не менее, несмотря на рискованность пути инноваций, освоившие его компании становятся менее уязвимыми для атак новичков рынка.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым – он должен выглядеть новым, желательно не быть похожи на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта.

Однако создание нового товара связано со значительным риском. Для снижения уровня риска необходимо эффективное управление процессом разработки товара.

Выделяют следующие этапы процесса разработки нового продукта:

1) генерация и отбор идей;

2) разработка концепции товара и ее проверка;

3) анализ возможностей производства и сбыта;

4) разработка товара;

5) испытание в рыночных условиях;

6) развертывание коммерческого производства.

1) Генерация и отбор идей.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей.

Идея - общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Руководство предприятия должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделить основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации, изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Высшее руководство предприятия должно оказывать поддержку изобретателям при внедрении их предложений. При улучшении товара в качестве образца может быть использована продукция конкурентов.

В целях облегчения генерации идей может быть использован целый ряд методик.

Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое их них в целях получения усовершенствованного продукта.

Метод принудительного сочетания предполагает объединение свойств нескольких товаров в одном.

Метод мозговой атаки предполагает высказывание наибольшего количества новых идей, даже если они сначала покажутся абсурдными.

В большинстве случаев количество новых идей неограниченно, проблема заключается в выборе наилучшей из них. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева – как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные. При отборе идей возможны два типа ошибок. Если хорошие идеи отвергаются, это может свидетельствовать о консерватизме руководителей предприятия. Выбранная идея может привести к неудаче, если полученные доходы будут меньше расходов.

Дата добавления: 2014-01-06