Лекция №1 Психология коммерции как наука

Психология коммерции — сравнительно новый для отечествен­ной высшей школы предмет. Необходимость широкого внедре­ния психологических подходов диктует сам рынок, так как психологизация коммерции является одной из актуальных тенден­ций его развития. Вспомним, что во времена планового хозяйства в торговле бытовала психология дефицита, когда даже при на­личии денег необходимый товар нельзя было купить, причем как в торговле розничной (талоны, нормы отпуска), так и опто­вой (фонды, лимиты и т.д.). Отчасти психология дефицита не изжита до сих пор (преимущественно в сознании потребителей старшего поколения). По мере становления рынка она трансфор­мировалась в психологию сбыта, ориентированного на товар, когда, по мнению предпринимателя, все определяет ценовая по­литика. Если товар недостаточно интенсивно продается — нужно просто увеличить расходы на рекламу, и проблема сбыта будет решена.

В сегодняшней рыночной экономике по мере роста конкурен­ции (как торговых фирм, так и производителей, их продуктов на рынке) роль психологии коммерции растет, так как ее грамотное использование способно дать участникам рынка конкурентное пре­имущество. Особенно справедливо это в последние годы, когда психологизация коммерции и экономики в целом становится од­ной из важнейших тенденций ее развития. Ведущие зарубежные аналитики рынка подчеркивают актуальность индивидуального психологизированного подхода к клиенту, когда в качестве мар­кетинга XXI в. рассматривается маркетинг партнерских отноше­ний (Я. X. Гордон), основанный на заботе о покупателе и личной связи покупателя с фирмой-продавцом, когда декларируется не только необходимость психографического подхода к покупателю, определения психологического типа последнего (Б. Гантер, А. Фер-нхам), но и целесообразность перехода в целом к «психографи­ческой сегментации рынка», в центре которой находится «живой человек вместо целевого потребительского сегмента» (Г.Алдер).

По мнению классика маркетинговой теории Ф. Котлера, в ус­пехе сбыта, наряду с актуальным исполнением товара (его по­требительскими характеристиками, ценой и качеством), играют психологические аспекты — прежде всего замысел товара (то, какую потребность клиента он удовлетворяет), а также его со­провождение, в том числе психологическое. Последнее непо­средственно связано с психологической культурой. Так, соглас­но опросу американской организации The Forum Corporation, связанной с изучением общественного мнения, в настоящее время успех в области продаж зависит в первую очередь от тренинга торговых консультантов (т.е. их психологической подготовки). На втором месте — выработка стратегии фирмы (маркетинг), а на третьем — мотивация сотрудников, т.е. опять же психологиче­ский фактор.

Значимость психологических механизмов в коммерции показа­на в работах основателя психологической экономики Д. Канема-на, удостоенного Нобелевской премии по экономике за 2002 г. Он наглядно продемонстрировал, что в области товарно-денежных отношений люди часто ведут себя нелогично — их действия по­рой противоречат здравому смыслу, не укладываясь в рамки при­нятой ранее для объяснения экономического поведения людей «теории рациональных ожиданий». Иными словами, на принятие решений о сделке оказывают существенное влияние не только рациональные (левополушарные), но и иррациональные (правополушарные) механизмы психики.

Таким образом, Д. Канеман показал необходимость учета ир­рациональных психологических механизмов, подсознательных убеждений людей для прогнозирования их экономического пове­дения, для управления этим поведением.

Профессиональные трейдеры все больше убеждаются, что од­ной из основ торговли (не только розничной, но и оптовой) на­ряду с экономикой является психология. Покупатель приобретает товар не только потому, что этот товар объективно хорош, а в конечном счете потому, что он еще и субъективно хорош, хорош психологически. Психологический рецепт успешных продаж, как читатель убедится в дальнейшем, универсален: необходимо вы­явить потребность потенциального покупателя и превратить ее в мотив, стимулирующий к действию.

Что означает утверждение, что товар «психологически хорош» для покупателя? Это значит, что покупатель не только убежден в этом на логическом уровне, но еще и верит в то, что это именно так. Естественно, к этому убеждению и уверенности он приходит с помощью продавца. А значит, продавец должен быть не только хорошо информирован о товаре, но и убедителен, рекламируя его качества. Он должен уметь убеждать, уметь внушать уверен­ность. Внушать доверие к своим словам. Внушать доверие к себе. Внушать в буквальном смысле, а значит, самому верить в то, что он стремится донести до покупателя. Для этого он должен вла­деть навыками саморегуляции собственного психоэмоциональ­ного состояния. Однако несмотря на очевидность вышеизложенного, широкое внедрение психологических рекомендаций в отечественной ком­мерции нередко ограничивает инерция мышления. Ведь многие успешные предприниматели, начавшие свою деятельность в на­чале 90-х гг. XX в., недооценивают роль в коммерции психологи­ческого фактора. Помимо того, до сих пор отсутствовал учебник по психологии коммерции для студентов вузов. Зарубежная же ли­тература по психологии торговли, преимущественно американ­ская, начиная с Д. Карнеги, строится по однотипной, прямоли­нейной схеме повторения простых алгоритмов и заучивания стан­дартных рекомендаций.

Позволим себе небольшое отступление от основной темы, чтобы дать краткую оценку подобной литературе, которую многие пред­приниматели-практики совершенно незаслуженно воспринима­ют как источник полезной информации, а порой даже как руко­водство к действию. По существу, содержание многочисленных переводных руководств для практики продаж можно свести к сле­дующему: выучите 5, 10 или 20 простых правил успешной про­дажи и успех вам обеспечен! При этом все подобные «правила», по большому счету, можно свести к трем.

Первое правило: больше общайтесь с клиентами, назы­вайте их по имени и при этом улыбайтесь!

Второе правило: если первое правило не действует — еще больше общайтесь и еще больше улыбайтесь!

Третье правило: если не действуют оба предыдущих пра­вила — значит, что-то не в порядке с вашей улыбкой. Обратитесь к хорошему стоматологу (далее следует реклама зубной пасты), косметологу (следует реклама крема от морщин) или пластиче­скому хирургу.

Мы, конечно, утрируем и намеренно сгущаем краски, но тем не менее основная тенденция именно такова. При этом за предела­ми поля зрения подобной литературы остаются как фундаменталь­ные основы психологии, так и общее представление о психологии коммерции как о предмете в целом. Кроме того, применение на практике психологических рецептов в духе Карнеги на российской почве сталкивается со спецификой отечественного бизнеса и отличи­ями отечественного (особенно «постсоветского») менталитета от американского, подчас сводящими результативность подобных реко­мендаций к нулю. «У них», если на человека обращают внимание как на личность, проявляют уважение к его индивидуальности, он готов за это отплатить ответной услугой или платить в прямом смысле. «У нас» же это воспринимается в лучшем случае как естественное движение души, коммерческой ценности не имеющее, а в худ­шем — как проявление слабости и зависимости, что приводит к негативному результату. Психологические особенности отечественно­го, «постсоветского» потребителя мы подробно рассмотрим далее. Психологию коммерции нередко сводят к психологии продаж. Действительно, это одна из ее важнейших составляющих, однако только этим содержание данного предмета не исчерпывается. В об­щем смысле психология коммерции представляет собой психоло­гическое обеспечение деятельности коммерсанта. И хотя это вспо­могательная составляющая коммерческой деятельности, тем не менее в ряду других составляющих она имеет первостепенное зна­чение. Это связано с неалгоритмизуемостью психологии, требу­ющей зачастую творческого подхода и нестандартных решений, а также с известным в управленческой деятельности принципом «первого лица», или лица, принимающего решения. Ведь во мно­гом от знания руководителем психологии коммерции зависит ка­чество принимаемых им решений и тем самым — результат дея­тельности предприятия в целом.

Необходимо отметить взаимосвязь психологии коммерции и с такими предметами, изучаемыми студентами экономических и управленческих специальностей, как социальная психология, пси­хология делового общения, психология рекламы, психология ме­неджмента и организационная психология, а также маркетинг. Межпредметные связи отмечаются и с теми дисциплинами, ко­торые традиционно не входили в перечень предметов, изучаемых студентами финансово-экономических специальностей, — таки­ми как психокоррекция и психотерапия. Это связано с тем, что в программу подготовки студентов по предмету «Психология ком­мерции» введено понятие «психотерапевтическое воздействие ком­мерсанта», которое мы подробно рассмотрим в дальнейшем. При­менение в психологии коммерции разнообразных психотехниче­ских приемов, первоначально разработанных в психотерапии, укладывается в рамки целостного психотерапевтического подхода в данной предметной области.

В качестве приложения в пособии представлен краткий словарь специальных терминов, который облегчит усвоение материала.

Дата добавления: 2014-01-06