Психотерапевтическое воздействие коммерсанта

Психотерапевтический подход в сфере коммерции означает ис­пользование технологий психотерапевтического воздействия в про­цессе общения. Под психотерапией в данном контексте понима­ется любое психологическое воздействие (чаще всего общение), цель которого — изменить психическое состояние человека. Инст­рументом для достижения данной цели является естествен­ное измененное состояние сознания, или транс. От­сюда следует, что психотерапевт — это всего лишь специалист по трансовой коммуникации. Соответственно психотерапевтическое воздействие коммерсанта представляет собой такого рода воздей­ствие, которое способствует возникновению трансового состоя­ния и утилизации этого состояния.

Подобное психотерапевтическое воздействие, осуществляемое коммерсантом, имеет целью заключение сделки купли-продажи. Оно может быть направлено на других людей или на самого себя.

Психотерапевтическое влияние, направленное на других людей, на партнеров по общению, осуществляется в процессе личных продаж, деловых переговоров, презентаций и т.д. Оно призвано обеспечить более эффективное общение с клиентами, поставщи­ками, наладить более тесное взаимопонимание с ними и более эффективно удовлетворять их потребности низшего, в основном материального, порядка. Подчеркнем, что с точки зрения психоте­рапевтического подхода эффективность человека в общении (ком­муникативная компетентность) связана не только и не столько с заучиванием удачных формулировок вопросов и ответов или ре­петицией различных ролей. Главным образом коммуникативная компетентность связана с практическими навыками управления собственным эмоциональным состоянием (эмоциональной ком­петентностью) и тем самым — с влиянием на эмоциональное состояние собеседника.

Влияние, направленное на самого себя, осуществляется в соответ­ствии с принципом «каждый человек должен быть собственным психотерапевтом». Это такие приложения психотерапевтического подхода, как саморегуляция и личностный рост, обеспечиваю­щие помимо успешности профессиональной деятельности и повы­шения стрессоустойчивости еще и удовлетворение потребностей высшего порядка — в признании и уважении со стороны окружающих (укрепление уверенности в себе, повышение самооценки), самоактуализации (А. Маслоу) или индивидуализации (К. Г. Юнг). Это также способствует и профессиональному росту коммерсанта с сопровождающими его материальными плодами. Здесь как нельзя более зримо проявляется главное, неспецифическое действие пси­хотерапии, которое В.В.Макаров (Макаров В.В., 2001) называет технологией повышения успешности человека.

Общие принципы психотерапевтического воздействия коммер­санта. Подытоживая описание базовых механизмов и возможных приложений психотерапевтического воздействия коммерсанта, при­ведем те общие, системообразующие принципы, на которых оно основывается.

Принцип саморегуляции и опоры на внутрен­ние ресурсы. На самом деле любое психотерапевтическое воз­действие не делает чудес, а только лишь помогает человеку ис­пользовать внутренние резервы, включить естественные механиз­мы психологической саморегуляции. Поэтому можно утверждать априорно, что у человека есть изначально и оптимальное реше­ние любой стоящей перед ним проблемы. Однако существует это решение на неосознаваемом уровне в силу того, что его осознаванию или принятию препятствуют внутренние психологические барьеры, комплексы, навязанные ранее иррациональные стерео­типы, ригидность восприятия. В классическом психотерапевтиче­ском подходе это именуется формированием стрессоустойчивости, навыка противостояния фрустрации или воспитанием зрело­го эго (З.Фрейд).

Принцип тотальной утилизации. Это означает по­иск возможных позитивных последствий из любой ситуации, даже самой проигрышной. Подобная ревизия негативной ситуации с поиском в ней выгодных аспектов составляет основу так называе­мого принципа рефрейминга (переформирования). По образному выражению прагматичных американских психологов он форму­лируется как «превратить кислые лимоны в сладкий лимонад». Или, иначе, использовать любую возможность в положительном ключе. Наиболее емко этот принцип отражает известный афоризм «Наша сила — обратная сторона наших слабостей».

Принцип развития, или личностного роста. Ины­ми словами, это рекомендация рассматривать каждую проблему как скрытую возможность роста (Г. С. Гудмен) и изменений. Прин­цип означает на практике стремление использовать даже проблемы и трудности, приводящие к негативному психоэмоциональному со­стоянию, для позитивной психологической трансформации, для психологического закаливания — для повышения стрессоустойчивости, самосовершенствования и личностного роста.

Опора на описанные принципы, взаимодополняющие друг дру­га, позволит коммерсанту наиболее полно использовать как собственные психологические ресурсы, так и резервы психологиче­ского воздействия на других участников сделки.

Как в том, так и в другом случае психотерапевтическое воз­действие коммерсанта строится на основе универсальных, не­специфических механизмов психотерапевтического взаимодей­ствия, которые базируются на инстинктах, потребностях и мо­тивации.

Инстинкты, потребности, мотивация. Для того чтобы научиться управлять поведением человека, именуемого потенциальным по­купателем (доводя его до покупателя состоявшегося), необходи­мо отправиться в глубь человеческой психики, чтобы изучить ее сокровенные движущие силы. К таковым на самом глубоком уровне и относятся инстинкты.

По известному определению У. Мак-Дугалла, инстинкт — на­следственное или врожденное психофизическое предрасположе­ние, которое наделяет того, кто им обладает, способностью вос­принимать известные объекты, обращать на них внимание (пер­вая составная часть инстинкта — избирательное внимание к определенным стимулам), испытывать особое чувство возбужде­ния при восприятии таких объектов (вторая составная часть — эмоции) и производить соответственные особые акты или испы­тывать импульс к ним (третья часть — запуск соответствующих жестко запрограммированных форм поведения). Иными словами, инстинкты — природные механизмы психики, заложенные в глу­бинах нашего подсознания и действующие автоматически, без нашего осознанного желания и без сознательного согласия.

У человека инстинкты трансформируются, несколько откло­няются от своего природного пути реализации. Они постепенно пробиваются на уровень осознавания, преодолевая внутренние барьеры (сформированные в процессе воспитания запреты, от­вергаемые обществом недопустимые желания — фрейдовские «табу») и ограничения восприятия (критические, логические филь­тры). Этот процесс осознанной трансформации инстинктов про­текает в последовательности инстинкт—потребность—мотивация, обозначаемой аббревиатурой ИПМ. Иными словами, от неосо­знаваемого инстинкта — к глубинной, подспудно ощущаемой по­требности и далее — к осознанному мотиву, лежащему в основе дальнейшего целенаправленного поведения. Тем самым, по мыс­ли З.Фрейда, происходит смещение инстинкта.

Так, стадный инстинкт трансформирует потребность в при­надлежности и служит также удовлетворению связанных с ней потребностей в защищенности, в уважении окружающих и са­моуважении. На сознательном уровне он становится мотивом по­ведения человека в малых группах, мотивом стремления к вклю­чению в группу (аффилнации), привлекательности группы для ее членов и внутригрупповой сплоченности. На поведенческом уровне он приводит к образованию как неформальных объеди­нений, так и формальных организационных структур, например коммерческих фирм. При этом фирма, объединяя сотрудников, выступает аналогом первичной социальной группы. Таков «анти­рыночный», психологический механизм, наглядно и убедитель­но объясняющий происхождение «фирменного» социального феномена в отличие от туманных теорий «фирмообразования» — институциональной или теории общественного договора. Нужно назвать и психологическую цену, которую человек платит за при­общение к группе (институционализацию), удовлетворяющую по­требность в принадлежности, в безопасности и в уважении окру­жающих. Эта цена — конформность, подчинение общему мне­нию и групповому давлению как символическое «бегство от свободы». Именно конформность является своего рода «ахилле­совой пятой» человека, используемой психотехнологиями про­даж и рекламы.

Итак, обсуждая устройство скрытых пружин человеческой пси­хики, мы приходим к выводу, что передаточным звеном, связую­щим «культурные» мотивы с «дикими» инстинктами, является потребность. Иначе говоря, осознанный инстинкт, с одной сто­роны, и потенциальный мотив — с другой. Конечным же звеном выступает мотив, то, что человек реально делает, что служит для объяснения или оправдания его поступков.

С этой точки зрения задача коммерсанта — найти неудовлетво­ренную потребность клиента и превратить ее в мотив. По выраже­нию Г. С. Гудмена (Гудмен Г. С, 2001), «подходящими для осу­ществления коммерческих целей являются люди, которые выра­жают свои реальные потребности и желание удовлетворить их с нашей помощью». Начать нужно с того, чтобы определить жела­ния клиента и расставить их в порядке приоритетности. Но же­лания могут быть непостоянны и обманчивы, ведь от желаемого до действительного — дистанция огромного размера. А значит, нужно выделить среди желаний те, которые настоятельно тре­буют своего удовлетворения. Иными словами, выявить реальную потребность клиента (возможно, прояснить его смутные догадки) и подчеркнуть ее актуальность.

Активная технология продаж строится во многом на том, что помимо пассивного выявления существующих у клиента потреб­ностей делается шаг в сторону их направленного формирования или даже создания новых потребностей. Для этого используются социальные мифы, рекламные образы, феномены массового со­знания, чтобы убедить потенциального покупателя, что все по­ступают именно таким образом, что сейчас принято пользоваться данным товаром, что это уже есть у знакомых, соседей, конку­рентов. Активное формирование спроса начинается с уровня по­купательских инстинктов. Ведь инстинктивно — не всегда означа ет разумно. Поэтому играя на человеческих слабостях, ненавязчи­во манипулируя инстинктами покупателя, умелый продавец мо­жет направлять вектор покупательского спроса в желаемом на­правлении.

Перечень основных инстинктов, потребностей человека и построенных на их удовлетворении сфер коммерческой деятель­ности приведен в таблице 1. Отметим, что к основным материаль­ным и социальным потребностям добавляются еще «высшие» по­требности — в самоуважении и самоактуализации (по А. Маслоу). И хотя их удовлетворение вторично по отношению к потребно­стям материальным, но, как показывает опыт, оно безусловно необходимо для действительно успешного предпринимателя.

Отечественный ученый П.В.Симонов в дополнение к ранее известным выделил еще одну, особую, потребность — в инфор­мированности, которую в чистом виде эксплуатируют реклама, СМИ. Эта потребность является «золотым ключиком», открываю­щим для продавца доступ к остальным потребностям покупателя. Ведь со стороны покупателя именно удовлетворение потребности в информированности, или устранение информационного дефи­цита (Сергеечева В., 2002), лежит в основе психологического кон­такта с продавцом, выступающим в роли консультанта, эксперта.

На мотивы поведения оказывают влияние также притязания человека, создающие систему «внутренних напряжений». Это та психологическая напряженность, которая требует разрядки и от которой человек стремится избавиться. Для этого он действует крат­чайшим возможным способом, идет по «пути наименьшего со­противления». Таким образом, при совершении покупки затраты материальные (денежные) могут оказаться существенно ниже той нематериальной (психологической) выгоды, которую клиент при­обретает в результате.

Пожалуй, в наиболее систематизированном и удобном для прак­тического применения виде перечень мотивов человеческого по­ведения представлен С. Райе (Райе С, 2000).

Власть — желание оказывать влияние на окружающих.

Независимость — желание полагаться на собственные силы.

Любознательность — желание знать, удовлетворять информа­ционную потребность.

Признание — желание присоединяться к другим.

Порядок — потребность в организации.

Бережливость — желание собирать и сберегать.

Честь — желание быть преданным традициям, родительским установкам.

Идеализм — желание социальной справедливости (в контексте данной классификации мотивов).

Социальный контакт — желание общаться.

Семья — желание растить собственных детей.

Статус — желание занимать положение в обществе.

Месть — желание рассчитаться с обидчиком (отреагирование).

Романтика — желание любви, стремление к прекрасному.

Питание — желание потреблять пищу.

Физическая активность — желание двигаться, испытывать «мы­шечную радость».

Спокойствие — желание эмоционального комфорта.

Перечисленные основные потребности и мотивы поведения ле­жат в основе тех инструментов мотивации, или психологических «зацепок», с помощью которых опытный продавец может воздей­ствовать на клиента. Ж. Кролар называет такие «чувствительные точки» покупателей, как:

- тревожность;

- алчность;

- новизна;

- комфорт;

- гордость;

- привязанность (привычка) (цит. по: Ребрик С, 2003).

Для стимуляции «чувствительных точек» можно использовать все четыре механизма поведения человека (Ольшанский Д. В., 2002):

- сознательное убеждение (поступаю так, потому что знаю: это правильно. Понимаю это своим умом);

- неосознанное убеждение (действую по образцу, потому что так делают люди, которые для меня служат примером);

- эмоциональность (поступаю так, потому что так чувствую, безотчетно стремлюсь скрасить обыденность, прозу жизни, ис­пользую вдохновение, порыв, поток эмоций);

- практическая польза (поступаю так, потому что знаю: это выгодно, понимаю это на основе точных расчетов, фактов и цифр).

Дата добавления: 2014-01-06