ІV. Сравнительный анализ западных и российских школ в оценке эффективности PR деятельности

ІІІ. Анализ российских подходов к исследованию эффективности PR деятельности.

1. Модель Алешиной.

Суть:

Воспроизводит логику большинства западных моделей. Системе оценки подвергается коммуникативный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей.

Достоинства:

Возможность корректировки PR деятельности на этапе оценки промежуточного эффекта.

Недостатки:

Отсутствие разработанных, конкретных методик определения PR деятельности.

1. Модель Азаровой, Иванова, Яковлева

Суть:

Определение 4-х основных направлений оценки эффективности PR деятельности:

1- Оценка распространения информации

2- Оценка влияния на ценностные установки

3- Оценка поведенческих целей

4- Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ.

Достоинства:

Разработка конкретных методов оценки основных направлений PR деятельности

Недостатки:

4-е направление явно «выпадает» из общего ряда

3. Модель оценки коммуникативного продукта Чумикова.

Суть:

4-е этапа оценки эффективности PR деятельности:

1- Количество подготовленных информационных продуктов.

2- Количество лиц, организаций, СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

3- Количество изменений произошедших в результате получения информационных продуктов.

4- Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Чумиков выделяет 2 значения эффективности PR деятельности:

1. Экономическая эффективность PR деятельности.

2. Психологическая эффективность PR деятельности.

Достоинства:

Возможности планирования процесса определения эффективности PR деятельности путем соотнесения этапов оценки соответствующими методиками.

Недостатки:

Информационная ориентированность модели

1. Модель Горкиной, Мамонтова, Манна.

Суть:

Проведение ежемесячного клиппинга по объекту проектирования PR деятельности и его конкурентам.

Клиппинг – отслеживание в информационном поле объекта исследования за определенный период.

Делается оценочное сравнение (комментарий -4 балла, интервью-3 балла, статья-2 балла и т.д.).Затем данные суммируются, результаты сравниваются с аналогичными показателями конкурентов.

Общее:

•Набор основных методов и способов использованных при анализе PR деятельности.

•Логика выстраивания показателей и этапов оценки.

Различия:

•В подходах к понятию результаты PR деятельности (наиболее ярко это прослеживается в модели Бернета/ Мориарти, которые рассматривают PR, как элемент системы маркетинговых коммуникаций. И российская модель Чумикова, где PR рассматривается как информационная деятельность).

•Большинство зарубежных исследователей придерживаются мнения, что оценке подлежит PR деятельность как процесс. Российские специалисты склонны считать, что анализу PR деятельности подлежат результаты.

Дата добавления: 2014-01-06