ІІ. Анализ западных подходов к определению эффективности І деятельности

1. Модель Катлипа, Центера, Брума.

Первая попытка к исследованию определения эффективности PR деятельности.

Модель Катлипа, Центера, Брума.

Суть:

Проведение 3-х уровней исследования PR деятельности:

1. подготовка

2. реализация

3. влияние/эффект

Достоинства:

Признание того, что различные стадии PR деятельности должны оцениваться и исследоваться с помощью различных методов.

Недостатки:

Отсутствие конкретных методик определения эффективности PR деятельности для каждой стадии.

1. Пирамидальная модель Дж. Макнамары.

Суть:

Хронологическая последовательность оценки эффективности PR деятельности и предложение исследований от самой нижней ступени (нулевого уровня) процесса планирования PR деятельности, до достижения желаемого как поведенческого, так и установочного результата.

Достоинства:

Разработка специальных методов и исследование технологий, которые можно применить к каждой стадии PR деятельности.

Недостатки:

Не предлагает варианты разработки стратегии и тактики для PR деятельности в целом и PR компании в частности.

Пирамидальная модель Дж. Макнамары.

1. Модель эффективной базы расчета Уолт. Линденманна.

Суть:

В данной модели делается акцент на измерение 3-х уровней профессионализма и глубины PR деятельности в соответствии с специально разработанной измерительной шкалой.

1- уровень: Осуществляется оценка продуктов на входе, таких как размещение материалов в СМИ, первое впечатление.

2-уровень/промежуточный: Предполагается исследование и оценка степени запоминания, понимания, осведомленности и восприятия.

3-уровень/продвинутый: Фиксируется изменение общественного мнения и поведения.

Достоинства:

Отделяет когнитивную и поведенческую систему целей

Недостатки:

Исключение входа как стадии коммуникации.

Модель эффективной базы расчета Измерительная линейка

Уолт. Линденманна. Уолт. Линденманна.

4. Непрерывная модель Т. Уотсона./ Ватсона.

Суть:

Модель базируется на серии витков, отражающих процесс планирования PR деятельности. Исследование и оценка непрерывны.

Два вида суждения: 1-Успех, 2- Продолжаем процесс

Достоинства:

Комплексный подход к оценке эффективности. Объединяет в своей модели положений - модель Макнамары и Линденманна.

Недостатки:

Разработка новых методов исследования методик, которые будут измерять результаты PR деятельности. Методики определены не четко.

1. Модель дерево оценки (Британский институт PR).

Дерево коммуникационной структуры	Дерево оценки (конкретные действия)

Дерево оценки IPR

Суть:

Предлагается сосредоточить внимание на следующих уровнях:

1-програмный (media relations, внутрикорпоративный PR…)

2-функциональный (эффективность оценивается интегрированием программ PR деятельности в общее управление организации)

3-организационный (исследования проводятся для оценки организации PR деятельности)

Пио- процесс – процесс планирования, использования и оценки.

СТАДИЯ	СОДЕРЖАНИЕ	ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ
1. Аудит	Где мы находимся сейчас?	Анализ имеющейся информации; Аудит существующей коммуникации; Исследование отношений; Медиаанализ; Определение отправных точек;
2. Постановка целей	Где мы хотим быть?	Сопоставление PR и стратегических целей; Постановка специфических PR целей, которые могут быть «измерены»; Предварительное тестирование;
3. Стратегия и план	Как мы попадем туда?	Определение стратегии; Определение тактики; Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения);
4. Оценивание в процессе	Движемся ли мы в этом направлении?	Контент-анализ СМИ; Базовые исследования; Фокус-группы; Интервью; Анкеты;

СТАДИЯ	СОДЕРЖАНИЕ	ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ
5. Оценивание результатов	Попали ли мы туда?	Оценка результатов; Пересмотр стратегии; Возвращение в непрерывный процесс ПИО.

1. Модель иерархии результатов Бернета и Мориарти.

Суть:

Оценка эффективности PR деятельности, PR компании по 3-м основным ступеням оказываемого воздействия:

1. Оценка информированности целевых групп. При этом оценивается интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвоения конкретными целевыми аудиториями.
2. Оценка реакции групп общественности. Оценивается степень интереса и понимания.
3. Оценка эффективности компании в целом

Методы:

Определить число контактов с потребителями, обеспеченного средствами распределения информации. По итогам проведения исследований, предоставляется заказ-учет, в котором указываются все средства распределения информации задействованные в PR деятельности, а затем отчет завершается пересчетом эфирного времени и место в печатных СМИ по расценкам на рекламу. Для оценки осведомленности, осуществляется сбор данных с помощью которых изменяется условие влияний основных коммуникаций. Происходит оценка влияний PR на показатели сбыта и прибыли.

Дата добавления: 2014-01-06