Принципы, процесс, этапы

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Исследование рынка не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности: товару, цене, конкуренции, сбыту, продвижению, наконец, потребителю. Поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением бывают обычно в 10-100 раз большими. Самые дорогие маркетинговые исследования достигают цифры 500 тыс. долларов, а неудача «Форда» с выпуском автомобиля модели «Эдселл» стоила 250 млн долларов, неуспех «Радио Корпорэйшн оф Америка» с новой ЭВМ выразился в 500 млн долларов; убыточная разработка сверхзвукового самолета «Конкорд» - 3000 млн долларов.

Обычно американская компания с годовым объемом сбыта в 25 млн долларов и более расходует около 3,5% своего маркетингового бюджета на проведение маркетинговых исследований, в то время как компании с продажами менее 25 млн долларов – около 1,5%.

Фирмы, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем компании, выпускающие продукцию производственного назначения.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе маркетинга.

При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдение следующих принципов.

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

2. Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации -целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всеобъемлющие данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность - точность, объективность, обоснованность исследования.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную информацию, и к тому же дорогостоящую. Хорошее выполнение этой задачи ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, то есть перейти к третьему этапу.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов возникают проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как: распределение частности, средние уровни, степень рассеяния. Затем исследователь, в надежде получить дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и модели принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

И последний этап – предоставление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Маркетинговые исследования бывают двух видов.

1. Кабинетное исследование -сбор, обработка, анализ вторичной информации. Вторичное исследование базируется на уже имеющейся информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций, оценки общей рыночной ситуации.

2. Полевое исследование - сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов,

используются для выявления конкретной рыночной ситуации.

Дата добавления: 2014-01-06