Орудия исследования

Анкета – самое распространенное орудие исследования. В широком смысле анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Этот инструмент является наиболее гибким и универсальным.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Вопросы могут быть открытыми (с произвольными ответами) и закрытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов. Схема анкеты прмерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус и др.).

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа),определение способа анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение). Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет. Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Механические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не часто.

Гальванометры – фиксируют малейшие изменения в физиологических параметрах, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

Тахистоскоп – позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять.

Аудиметр подключен к телевизору и фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Составление плана выборки

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Для составления плана выборки необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна, и кто именно, скорее всего, ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю не обязательно опрашивать более 1 % населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.

Способы связи с аудиторией

По телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью:

опрашивать можно только тех, у кого есть телефон; и беседа должна быть краткой по времени.

Анкета, рассылаемая по почте – может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые не согласятся на личное интервью. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата низки.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Он является дорогим методом. Бывают индивидуальное интервью, групповое интервьюирование.

Дата добавления: 2014-01-06