Факторы влияющие на модели входа на зарубежные рынки

18.11.11

11.11.11

3 правила выбора модели входа:

1) Наивная – компания использует одну и туже стратегии проникновения для всех зарубежных рынков. Не учитывает различия между отдельными зарубежными рынками

2) Прагматичное - компания использует потенциально возможные стратегии проникновения для каждого зарубежного рынка, но не наилучший вариант

3) Стратегическое – окончательное решение принимается на основе системы анализа и сравнительной оценки всех альтернативных моделей входа, выбор модели обеспечивает максимальную прибыльность в течении планируемого периода проникновения с учетом доступности ресурсов компании, уровня риска и существования некоммерческих целей.

Экспорт – это стратегия, которой многие компании следуют на некоторых своих рынках

Косвенный экспорт – работы через посредника расположенного в стране базирования фирмы.

Прямой экспорт – работа через посредника расположенного на рынке принимающей стороны.

Косвенный экспорт

Преимущества: незначительные инвестиции, наименьший риск, отсутствие необходимости в опыте международной деятельности.

Недостатки: отсутствие контроля над 4Р, получение небольшой прибыли, невозможность получить опыт работы на международных рынках.

Прямой экспорт

Преимущества: аккумулирование знаний о зарубежных рынках, получение опыта международной деятельности, контроль за распределением, получение большей по сравнению с косвенным экспортом прибыли

Недостатки: требует больше ресурсов, нежели косвенный экспорт, незначительный контроль над ценами, особенно в случае использования дистрибьюторов, возникновении транзакционных издержек в связи с культурными различиями, проблемы с коммуникацией, угроза торговых ограничений

Лицензирование: это модель входа, при которой одна компания, лицензиар, передает другой компании, лицензиат, право на патент, который защищает продукт, технический процесс, право на патентную, торговую марку, которое защищает название продукта, на определенный период за определенный платеж. При этом лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат эффективно использовать полученные права и выплачивать лицензиару установленное в лицензионном договоре роялти.

Преимущества: для лицензиара – возможность входа на закрытые рынки, быстрый вход на рынок, небольшие финансовые вложения, нет риска экспроприации.

Недостатки: зависимость от лицензиата, возможность превращения лицензиата в конкурента, сложность контроля качества, отсутствие прямого участия в рынке, возможность злоупотребления товарным знаком.

Франчайзинг – специальная форма лицензирования, при которой компания франчайзер передает другой компании франчайзи права на использование торговой марки, метода производства, техники маркетинга, общие подходы к ведению бизнеса на определенный период в обмен на роялти. Обычно франчайз соглашение является более всеобъемлющим, нежели лицензирование, тк все операции франчайзи жестко регламентированы.

Преимущества: для франчайзера – большая степень контроля по сравнению с лицензированием, возможность относительно быстро входить на новые рынки, относительно небольшой уровень риска, затрат.

Недостатки: процесс поиска компетентного франчайзи мб длительным и дорогостоящим, проблемы со стороны госрегулирования, создание потенциального конкурента, риск нанесения ущерба репутации франчайзера.

Совместное предприятие как модель выхода на зарубежные рынки – предполагает создание новой самостоятельной организационной единицы, требующей внесение капитала. Эта модель зачастую рассматривается как модель снижения политического риска.

Преимущества: снижение политического риска, диверсификация риска, разделение с партнером рисков связанных с новым предприятием, возможность использования ценных навыков, контрактов и ресурсов партнера.

Недостатки: возможность совместного предприятия для партнеров может меняться со временем, издержки и проблемы координации, возможность возникновения противоречий в стилях управления, уровне культуры и стратегических целях, партнеры могут быть вовлечены в долгосрочные инвестиции, значительная часть которых может быть невозвратной.

Стратегический альянс – долгосрочное неформальное или формальное соглашение между двумя и более компаниям, объединение для получения конкурентных пре имуществ, в альянс партнеры приносят особые навыки и ресурсы, рассчитывая на возникновение синергического эффекта.

Обычно альянсы возникают на основе обмена или совместного использования технологий, каналов сбыта, производственных возможностей.

Преимущества: уменьшение неопределенности, доступ к редким ресурсам

Недостатки: сложность управления, возможность провала из за отсутствия доверия, несовпадения целей, снижение оперативной гибкости

Предприятие в полной собственности – предполагает производство предприятия в принимающей стране, осуществляется либо за счет поглощения местной фирмы либо создания собственного предприятия с нуля. Такой подход дает наиболее степень вовлечения фирмы в деятельность на зарубежном рынке и максимальный контроль над зарубежными операциями.

Поглощение

Преимущества: быстрый вход на новые рынки, получение доступа к каналам распределения, создания бренда или репутации, квалифицированной рабочей силе, контактам с местными властями и бизнесом и тд.

Недостатки: дорогая модель входа, высокий риск, организационные коммуникационные проблемы, отсутствие интеграции с текущими операциями.

Создание с нуля

Преимущества: впозможность создания оптимального формата соответствующего интересам компании, возможность лучше приспосабливать свои товары к местгной среде.

Недостатки: медленный вход на новый рынок, наибольшие инвестиции, необходимость иметь значительный опыт работы на зарубежных рынках максимальный риск.

1. внутренние факторы
2. внешние факторы
3. характеристики желаемой стратегии
4. характеристики сделки

1) размер фирмы (наличие ресурсов) – чем больше ресурсов, тем больше степень интернационализации фирма может себе позволить

2) опыт деятельности на международном рынке – позволяет снижать издержки и риски деятельности фирмы на новом рынке, а также увеличивает вероятность размещения ресурсов на международном рынке.

3) Продукт, его сложность и дифференциация. Например, экспортная стратегия обычно не использует для продуктов с высоким соотношение стоимости и веса. Компании производящие безалкогольные напитки и пиво обычно заключают лицензионное соглашение или вкладывают инвестиции в местное предприятие по производству и розливу напитков т.к. затраты на доставку особенно на отдаленные рынки слишком велики.

4) Характеристики и особенности эксплуатации продукта могут предопределять выбор канала распределения. Пример: реализация технически сложного продукта с необходимостью послепродажного обслуживания. Если на зарубежном рынке местные посредники неспособны осуществлять сервисную деятельность то приходится использовать одну из инвестиционных стратегий.

Социокультурные различия между страной экспортером и страной прибывания. Чем сильнее различия, тем чаще отказ фирмы от прямых инвестиций в пользу организации совместного предприятия.

5) Риск ведения бизнеса в чужой стране, непредсказуемость спроса. Уровень риска зависит не только от самого рынка как от выбранной фирмой стратегии проникновения на этот рынок поэтому фирма должна провести анализ рисков возникающих в связи с деятельностью на данном рынке, использованием данной стратегии. Если риск через чур высокий при равенстве остальных факторов фирма выберет модель не предполагающую привлечение большего объема ресурсов

6) Размеры и темпы роста рынка. Чем больше страна и ее рынок и чем выше темпы роста рынка тем вероятнее фирма откроет свою собственную торговую компанию или же примет участие в создании совместного предприятия на небольшой рынок лучше выходить посредством экспорта и создания лицензионных соглашений.

7) Тарификационные и нетарификационные барьеры, существование пошлин и льгот на импортирование товаров и комплектующих говорит в пользу открытия местного производственного или сборочного предприятия. Существование льгот для местных поставщиков, тенденции покупать национальную продукцию могут подтолкнуть фирму к созданию совместного предприятия, вступить в некого рода отношения с местной фирмой.

8) Интенсивность конкуренции при прочих равных условиях чем интенсивнее конкуренция, тем лучше использовать модели предполагающие небольшой объем ресурсов

9) Ограничение выбора подходящих экспортных посредников. Если посредников мало, характерно апортунистическое поведение экспортных стратегий что подталкивает к использованию иерархических стратегий.

10) Низкий уровень риска – если менеджеры не хотят подвергать риску ресурсы фирмы наиболее приемлема экспортная стратегия или лицензирование. Участие в совместном предприятии предполагает разделение риска а также расходов на формирование местной распределительной сети. Применение моделей с низким риском предполагает значительное ограничение возможностей фирмы

11) Контроль – степень контроля часто зависит от объема привлеченных ресурсов, при размещении минимального объема ресурсов - низкая степень или полное отсутствие контроля над распределением товаров на зарубежном рынке.

12) Гибкость иерархические стратегии наиболее затратны и менее гибки меньше всего приспособлены к изменению в краткосрочном перспективе, реализуемые промежуточные стратегии ограничивают способность фирмы адаптировать стратегию при резком изменении ситуации на рынке.

13) Наивная природа know-how – предполагает трудность четкого описания сущности передаваемых технических знаний, это делает наиболее привлекательным использование инвестиционных стратегий которые облегчают этот процесс поскольку он в таком случае осуществляется в рамках организации.

14) Частота сделок, специфичность активов неопределенность. Увеличение перечисленных компонентов приводит к усилению опортанистического поведения фирмы, увеличению трансакционных издержек и как следствие увеличение степени использования иерархических моделей. Анализ альтернативных моделей должен носить средний и долгосрочный характер, обычно 3-5 лет для средней компании. Стратегия входа должна быть подчинена целям получения прибыли и роста.

С помощью Анализа чувствительности компания может определить ключевые перемены среды определяющие результат входа на выбранный рынок. Важными переменными являются издержки продажи активы.

Продажа – результаты продаж в большой степени зависят от потенциалов рынка.

Прямой или непрямой экспорт приводит к меньшей рыночной доле чем местное дочернее торговая фирма или местное производство из за слабого присутствия самой фирмы на рынке.

Местное производство или сборка с соответствующим уровнем постоянных издержек и активов нуждаются в больших объемах для возмещения этих издержек в то время когда экспортные операции могут приносить прибыль при меньших объемах продаж чем при других стратегиях входа.

Издержки – уровень издержек может меняться от стране к стране гос. регулированием воздействовать на местные издержки и значит изменять их во времени. Компания должна определить ожидаемой уровень как производственных так и административных издержек в иностранном государстве.

Административные издержки в случае торгового представительства меньше чем возникающие при местном производстве.

Дата добавления: 2014-01-06