Решения о рыночной стратегии

Критерии выбора сегментов

Сегментирование и рентабельность

Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов дополнительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компьютерной индустрии.

Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия:

1) измеряемость сегмента,

2) доступность воздействия на сегмент,

3) объемность сегмента

4) сходство представителей сегмента.

1) Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу. В этой книге много говорится о методах измерения поведения потребителя.

2) Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

3) Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

4) Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы.

Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.

Все хороню, рынок надлежащим образом сегментирован по всем четырем параметрам. Теперь надо выбрать тип маркетинга, который будет использован: 1) концентрированный (один сегмент) маркетинг; 2) дифференцированный (многосегментный) маркетинг и 3) недифференцированный маркетинг.

При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент.

Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, — доминировать в «своем» сегменте рынка. По этому поводу хорошо сказал Джерри Гарсиа из группы GratefulDead:

Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты лучший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты — единственный.

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам - фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг.

Существует явная тенденция к предложению набора продуктов, нацеленных на разные сегменты.

Несомненно, дифференцированный маркетинг дает потенциальную возможность расширения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рынкам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка, если не приняты меры предосторожности.

Дата добавления: 2014-01-06