Основы для сегментирования

Недифференцированный маркетинг

Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфических объектов рынка. Эта тактика хорошо сработала для марок «Toyota», «Nissan», «Mazda» и «Honda», когда они впервые появились, но впоследствии для них потребовался более дифференцированный подход. Проблема недифференцированного маркетинга состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе доминирующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделять сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, реакция на товар. При этом потребители рассматриваются во взаимосвязи с товаром. Выделяют следующие признаки сегментации по поведенческим признакам:

1) искомые выгоды (экономия, статус, надежность, престиж);

2) интенсивность потребления (слабый, умеренный и активный потребитель);

3) степень восприятия нового товара (новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство, позднее большинство, отстающие);

4) степень приверженности торговой марке (безоговорочные приверженцы, относительные приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»);

5) степень готовности купить товар (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, имеющий намерение купить).

К наиболее распространенным признакам относится сегментация по искомым выгодам (пользе, благам), которая основывается на различиях в поведении покупателей, обусловленных их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки.

Сегментация рынка (market segmentation) — разделение рынка на сегменты, одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы. Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом.

Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическаямузыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом. Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Дата добавления: 2014-01-06