Профессия

Концепция социального класса

Социальное положение и маркетинг

Тема 4. Социальная стратификация – 4 часа

1) Социальное положение и маркетинг….……………………………………………………..1

2) Концепция социального класса

3) Измерение социального статуса

4) Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

5) Сегментация рынка: особенности покупочных решений социальных классов

Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведение — то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает, где и как делает покупки. Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая категория вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выражающему каждому классу уважения. Макс Вебер, которого наряду с Карлом Марксом можно считать отцом теории социальных классов, так уточняет различия между этими двумя понятиями:

С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни».

Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. При этом то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при практическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

Общества всех стран, за исключением разве что самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия. Вне зависимости от конкретной системы, такая стратификация (разделение) развивает и предохраняет коллективное социальное единство общества во всем мире, глубоко пронизанном экономическим неравенством. Социальное единство достигается благодаря установлению ограничений на взаимодействие людей, имеющих разный статус.

В системе социальных классов семье отводится особое место. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, приверженность к одним и тем же ценностям, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.

Система каст гораздо более жесткая. Между различными кастами допускается лишь относительно контролируемое взаимодействие, а мобильность между группами очень ограничена. Касты основаны на наследовании детьми положения родителей и, особенно в Индии, на религии.

Система сословий базируется на власти и альянсах. В прошлые века эту роль выполняло могущество лордов и защита от внешних посягательств, которую обеспечивали их воины. Основой власти, статуса и определения земельного надела зачастую служила сила.

В современном обществе такая система неравенства выражается в неодинаковом отношении к людям, которое проявляется в средствах массовой информации, в профессиональном спорте и некоторых организациях. К числу последних можно отнести профессиональные союзы, политические партии, правительственные учреждения. «Носителями» статуса являются и гигантские корпорации, такие как Rubbermaid, названная в 1994 г. самой замечательной американской фирмой, General Electric и Mitsubishi. Люди, работающие в таких организациях, имеют больший престиж в обществе и, возможно, больше возможностей для получения лучшей работы в других компаниях, и все благодаря статусу «сословия», на которое они работают.

Что определяет социальный класс?

Из чего складывается ваш социальный статус? Впервые переменные, определяющие социальные классы, были изучены в исследованиях стратификации общества, которые проводились в двадцатых и тридцатых годах XX столетия. До этого все исследования сводились лишь к описанию социальных классов в небольших городках Новой Англии и юга США. Сегодня же в рамках такого исследования проводятся тысячи различных опросов и других мероприятий. Все они направлены на измерение показателей социальных классов людей, проживающих в крупных городах, движения между классами, взаимодействий на основе пола, расы, этнической принадлежности и образования, а также влияния классов на экономическую политику и такое явление, как нищета.

В результате многочисленных исследований были выделены девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса. Эти девять переменных (аспектов) Гилберт и Каль разделили на три категории (см. табл. 19.1).

Таблица 19.1

В исследованиях поведения потребителей, о которых идет речь, одни переменные имеют большее значение, чем другие.

На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку именно род деятельности мужчины исторически является наиболее важным детерминантом класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства. Может быть, в будущем статус отца перестанет играть столь важную роль, особенно в тех семьях, где женщины зарабатывают больше или их карьера считается более престижной по сравнению с карьерой мужа.

Для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Довольно распространенная ошибка - приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует взаимосвязь. Старший дворник, например, может зарабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу.

Профессия, или род деятельности, — это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление. Например, клерки и служащие офисов большую часть своего дохода тратят на еду. В то время как руководители и профессиональные работники много тратят не только на питание в ресторанах, но и на одежду и финансовые услуги,

Дата добавления: 2014-01-06