Ценностная ориентация

Собственность

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостной объем, но и сама природа вещей. Так, семья из среднего класса может полностью покрыть стены своего дома деревянной обшивкой, в то время как семья из высшего класса предпочтет какие-нибудь восточные ковры, даже если цена отделки будет одинаковой. Торстон Веблен назвал такие символы «показательным потреблением. Потребление таких продуктов и услуг, как автомобили, дома, судебные процессы, одежда, является предопределенным, потому что сама идеология богатства стимулирует человека на поиск «личного бессмертиям посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и накопления собственности.

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.

Ценности — убеждения людей о том, как следует себя вести, — тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами. Некоторые наблюдатели склонны считать, что для потребителей других стран, кроме США, ценности играют более важную роль, чем собственность. Социальный класс, по их мнению, определяется скорее на основе таких качеств, как отношение к искусству, науке и религии и даже в таких приземленных вещах, как одежда и питание, а не на основе материальных ценностей. Считается, что, в отличие от европейцев, жители США возводят деньги и их использование в ранг религии, выступая в роли своеобразных «варваров и. мещан».

Изучая поведение потребителей, необходимо ответить на вопрос: «Какими ценностями характеризуются сегменты рынка?». К этим ценностям могут относиться убеждения общего характера, касающиеся политических идей, партий, религиозных обрядов, мотивации к работе, капиталистической системы экономики и так далее. Также в их число входят и более конкретные аспекты, затрагивающие, например, воспитание детей, структуру семьи, сексуальное поведение, отношение к абортам, импульсивность в принятии решений.

Классовое сознание

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

К числу других политических факторов, которые тоже иногда оказываются полезными для понимания социальных классов, относятся власть и мобильность. Власть — это потенциальная возможность одних людей или групп людей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди, возможно, должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

Дата добавления: 2014-01-06