Шкала ценностей Рокича и Шварца

Когнитивные ресурсы

Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатыватьинформацию. Когнитивные возможностипотребителейограничены, поскольку в конкретныймоментвремени можно обрабатывать конкретный объеминформации— просматривать одну страницу вИнтернете, смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одногопродавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание.

Внимание имеет два основных измерения — 1) направление и 2) интенсивность.

1) Направление внимания — это фокус на конкретном объекте.Потребительне может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные вданныймоментвремени. Внимание уделяетсялишь части стимулов.

2 ) Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсовпотребителя, занятых обработкой данного стимула.Иногдапотребительлишь идентифицирует стимул — замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято — онстремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, чтопотребительполностью сосредоточен на сообщении, например, на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.

Борьба за вниманиепотребителяведется броской экспозицией вточке покупки, яркой упаковкой.

В стремлении занять когнитивные ресурсыпотребителямаркетер должен избежать двух крайностей — недостаточного вниманияпотребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработкиинформациине началсяили не идет должным образом. Избытокинформацииведет к избежаниюпотребителем информации или к нарушению процессов ее обработки.

Работа с когнитивными ресурсамипотребителянаправлена в значительной степени на формирование знанияпотребителяо продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича (ШЦР). Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. Рокич выделил ценности, перечисленные в табл. 13.1.

В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей.

В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца говорит о том, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади».

Ценности служат личным интересам — достижениям, самонаправленности и стимулированию.

Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность.

Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красоте», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в ШЦШ как универсальные. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот продукт?» Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка. Ценности влияют и на эффективность программ коммуникации, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?» Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей,

5 ПСИХОГРАФИЯ

Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных.

1) Способы классификации и сегментирования потребителей:

― Кластерный анализ;

― Анализ Q-фактора;

― Анализ принципиальных компонентов;

― Анализ R-фактора;

― Анализ факторов высшего порядка.

2) Способы построения связей (аддитивные модели):

― Анализмножественнойрегрессиии;

― Анализмножественных дискриминант;

― Канонический анализ;

― Многовариантный анализ различий.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. ЭмануэльДемби, исследователь, имя которого связано с созданием многих новых терминов, объясняет:

Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда — какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать.

Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей.

Психография — термин, который часто используют вместо понятия «критерии AIО» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.

ДействиеA — это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.

ИнтересI в каком-то объекте, событии или теме — это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

МнениеО — это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

В табл. 13.3 приведены примеры по каждой из этих категорий. В большинство психографических (AIО) исследований также входят демографические показатели.

Таблица 13.3

Утверждения AIО могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов — по почте.

6 МОДЕЛИ VALS И VALS 2

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательскийинститут (StanfordResearchInstituteInternational,SRI) разработал модель VALS (valuesandlifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теориииерархиипотребностей Maslow.

Модель делила американских потребителей на 9 сегментов,объединив их в 3 основные группы:

1) ведомые нуждой(11%),

2) направляемые извне (67%) и

3) внутренне-направляемые (22%).

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристикамии образцами покупочного поведения. Использование VALS затруднялось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределялапотребителейпо группам —две трети населения относились к трем группам, а треть — к шестиостальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRIввел новую модель — VALS 2, более психологическибазированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность иинтересы.

Рис 10.4 модель VALS 2

Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям (рис. 10.4).

Первое направление — ориентация поведения.

― Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения.

― Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки.

― Ориентированные на действие потребителипринимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска.

Второе направлениесегментации — ресурсы потребителей: 1) финансовые, 2) материальные,3) информационные, 4) физические и 5) психологические.

Модель опирается на устойчивыеценностии отношения потребителей. Отнесениепотребителейк конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями.

Каждый из типовпотребителейв модели VALS 2 имеет свои особенности.

1) Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы вростеи стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногда ведомыепринципами,желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значимдля них не каксвидетельствостатусаили власти, но как выражениеих вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установившихся и появляющихся лидеров вбизнесеи государственномуправлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектринтересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципыпотребители— самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение сосвоими взглядами на то, каким должен быть мир.

2) Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые, удовлетворенныежизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (т.е. квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширитьсвои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

3) Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных установок, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители— достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

4) Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

5) Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действиепотребители— экспериментаторыи мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом.Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивным образом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому.опыту в более широком мире.

6) Экспериментаторы, или испытатели (experiences) — молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

7) Мейкеры (makers) — практические люди с конструктивными навыками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятсянаступлению государства на права личности. Равнодушны к материальномуимуществу— кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

8) Выживающие, борющиеся за жизнь (struggles) — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребностиудовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главнаязабота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромныйрынокдля большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, EastmanKodak. К недостаткам модели относятся ее ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя(большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Аналоги и версииVALSиспользовалисьTNS Gallop Mediaдлясегментированиярынка ежедневных газет, в частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель доступна вИнтернетев интерактивном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Здесь же размещенаVALS Japan — для японского рынка.

7 ПОДХОД « СПИСОК ЦЕННОСТЕЙ» LOV

Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей» (Listofvalues, LOV) разработанный Калем. Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из ШЦР. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты. В исследовании Камакуры и Новака применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традиционном подходе LOV определяются многие малые сегменты, с помощью подхода Камакуры — Новака можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам.

Дата добавления: 2014-01-06