Знание о продукте

Тема 11. Знание и отношение

1. Содержание знания о потребителе. 1

2. Организация и измерение знания потребителя. 3

3. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей: модель Фишбейна, метод идеальной точки. 6

4. Влияние различных изменений на отношение. 11

5. Роль чувств при исследовании отношений потребителей. 12

7 способы измерения отношений и намерений. 13

Вопросы и задания. 21

1. СОДЕРЖАНИЕ ЗНАНИЯ О ПОТРЕБИТЕЛЕ

Формирование знанияпотребителяо продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, особенно при возможности дляпотребителявыбораболее знакомой марки.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, чтопотребителизнают и чего не знают о продукте. Содержание знанияпотребителяо покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя (consumer knowledge) — этоинформация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знаниядолжен вестись по следующим направлениям: содержание знания,организацияинформации в памяти, измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание.

Декларативное знание — это субъективно известные факты, например,информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем,принтер,программное обеспечение и т.д.

Процедурное знание — этовладениеинформациейо процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например, составления и оформленияматериалапрезентации.

Практическиймаркетингпредполагает анализ содержания знанияпотребителяпо тремкатегориям, или направлениям:

1) знание опродукте,

2) знание о месте и времени покупки,

3) знание об использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основныхкомпонентов:

а) осведомленность о существовании продуктнойкатегории и специфической марки в данной продуктной категории,

б) продуктная терминология,

в) атрибуты или характеристики продукта.

Очевидно, потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, осуществовании которого они не осведомлены.

Целью формирования осведомленностипотребителямаркетером является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия — предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность — не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемыхальтернатив. Осведомленность нередко — база потребительского выбора.Потребительчастовыбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленностьпотребителяо марке предполагает ее ассоциированность, или связь с другойинформацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдостижениями.

Для марочной ассоциации используются:

― символы;

― персоны;

― слоганы;

― лого.

Анализ имиджа марки, т.е. образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызываемых этой маркой. Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семантического дифференциала. Сравнение позиций конкурирующих марок позволяет определить вариантыкоррекцииошибочноговосприятия или репозиционирования марки путемоптимизацииеехарактеристик.

Знаниепотребителемценовойинформациио продукте — такжефактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальныйпотребительабсолютную (фактическую) цену продукта, а также иотносительную цену, т.е. в сравнении сконкурирующими марками. При низком уровне знания цен потребителями эффективность ценовых преимуществ вконкуренцииниже, —потребительпросто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.

Дата добавления: 2014-01-06