Доступность отношений

Доступность отношении

Роль прямого опыта

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сформироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом. К примеру, многие потребители никогда не водили автомобиль «Mercedes-Benz» и никогда не отдыхали на Гавайях, но у них все же существует благоприятное отношение к этому автомобилю и месту проведения отпуска. Точно так же определенное отношение может возникнуть, даже когда опыт потребителей ограничен увиденным рекламным объявлением.

Как мы уже отмечали при обсуждении свойств отношений, те из них, что основаны на прямом опыте, обычно характеризуются большей уверенностью. А, как уже говорилось, при планировании своего поведения люди чаще всего полагаются именно на те отношения, в которых они уверены.

Это означает, что по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сделать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вместо того чтобы показывать им изображения или недействующие модели. Так что для построения наилучшего прогноза относительно нового товара может потребоваться производство, пусть даже дорогое, нескольких образцов и имитация привычной торговой обстановки.

Перед тем как отношение, хранящееся в памяти, может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Но наличие информации еще не означает ее доступность. Напротив, в каждый момент времени доступной является только часть данных, которыми обладает человек. Вероятность того, что информация может быть извлечена из памяти, и называется доступностью. С этой точки зрения, чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отношением и поведением.

Ранее мы уже представили способы измерения убеждений (см. раздел, посвященный многофакторным моделям) и чувств, лежащих в основе отношений потребителей (вставка 11.4). Однако не говорили о том, как измеряются сами отношения и намерения. Этот недостаток компенсирует вставка 11.7, на которой представлено несколько способов таких измерений.

Вставка 11.7. Способы измерения отношений и намерений

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители покупать автомобили «Mercedes-Benz»? Какие измерения, представленные на вставке 11.7 — отношений или намерений, — дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему? Как уже было сказано при обсуждении компонентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. «Mercedes-Benz» может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности (человек мог только что купить новый автомобиль) или возможности (не позволяют средства). Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заметим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается. Соответствие измерения показывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируемое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора, как показано в статье «В фокусе — потребитель. 11.2», зачастую недооценивают. Поэтому теперь мы переходим к рассмотрению различных элементов, определяющих степень соответствия измерения.

Дата добавления: 2014-01-06