Знай своего клиента

В фокусе – потребитель 4.2

ПОВЕДЕНИЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Психологические процессы

Влияние среды

Индивидуальные различия

Переменные, которые формируют принятие решения

МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Модель — это не что иное, как отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи (на наших вставках в этой части сплошные линии — прямые связи, пунктирные — косвенные или обратные связи). Модели такого типа обладают рядом преимуществ:

1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.

3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов:

1) индивидуальные различия;

2) влияние среды;

3) психологические процессы.

Небольшой обзор каждой из переменных.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

1) возможности покупателя;

2) знание;

3) отношение;

4) мотивация;

5) индивидуальность, ценности и образ жизни.

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

1) культурой;

2) социальным положением;

3) персональным влиянием;

4) семьей;

5) ситуацией.

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

1) обработке информации;

2) обучении;

3) изменении отношения и поведения.

Лучший способ понять, как это происходит — рассмотреть реальную ситуацию покупки, например, горного гоночного велосипеда «CrossSport» («В фокусе - потребитель. 4.2»). Эта история особенно интересна потому, что производитель оказался не способен правильно оценить процесс решения и сделал несколько стратегических ошибок.

Производитель велосипедов HuffyCorp. — американская компания с оборотом в $ 700 млн — решил выпустить новый велосипед «CrossSport», сочетающий в себе характеристики популярного у подростков крепкого горного велосипеда и легкого гоночного. Предварительно в торговых центрах по всей стране были проведены две отдельные серии опросов с помощью фокус-групп. «CrassSport» получил одобрение будущих покупателей.

Летом 1991 г. новинка поступила в продажу во многие магазины, с которыми фирма Huffy уже давно и плодотворно сотрудничала. Это и было ошибкой. Как объясняет Ричард Л. Моул, президент и исполнительный директор компании Huffy, исследователи упустили один ключевой момент. Для того чтобы эти особые, предназначенные для взрослых велосипеды по цене $ 159 (что на 15 % дороже других продуктов Huffy) имели успех у потребителей, следовало продавать их в специализированных магазинах с квалифицированными продавцами-консультантами, Вместо этого, велосипеды продавали в обычных мелких магазинах. Ошибка стоила компании Huffy $5 млн. К 1992 г. фирма сократила выпуск «CrossSport» на 75 %.

Дата добавления: 2014-01-06