Обработка информации

Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к важной теме обработки информации.

На вставке 4.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникнет ясное понимание сообщения.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Предпокупочная оценка вариантов

На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Предпокупочная оценка вариантов (вставка 4.4) подробно рассматривается в главе б, где мы поговорим о критериях оценки — стандартах, используемых потребителем для сравнения различных продуктов и торговых марок.

Для многих важно одно соображение — «прочность при грубом обращении» - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет «легкий ход» или «легкий вес». Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Они, по-видимому, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

Вставка 4.4. Оценка альтернатив

Дата добавления: 2014-01-06