Свобода выбора для потребителя-раба привычки

В фокусе – потребитель 4.3

Принятие привычного решения

Повторное решение проблемы

Повторные покупки

Среднедлительное решение проблемы

Как мы видим, РРП и ОРП — это крайние точки континуума процессов решения, однако между ними располагается широкий круг решений. К примеру, супружеская пара решает, какой фильм посмотреть в кинотеатре или на видео. Обычно требуется минимальный объем информации, для получения которой надо просто заглянуть в газету. Поскольку есть несколько вариантов, необходимо оценить, какой из них предпочесть. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может произойти очень быстро, с минимальными размышлениями.

До сих пор мы не обращались к случаям, когда процесс покупки повторяется. Здесь есть две возможности: 1) повторное решение проблемы и 2) принятие привычного решения.

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации — неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

1. лояльность марке или фирме;

2. инерция.

Прочтите любопытную статью Элен Гудмэн об «ошеломленных рабах привычки» («В фокусе — потребитель. 4.3»).

Женщина в аптеке страдает «острой консюмерией». Этот приступ вызван обилием выбора, лежащего перед ней. Главный симптом болезни — паралич разума, полная неспособность сделать выбор.

Она пришла сюда на минуту, чтобы купить шампунь. Но когда привычной марки не обнаруживается, она волей-неволей вынуждена выбирать из новинок. Что же она сделает теперь? Какому из трех дюжин вариантов она отдаст предпочтение? Что лучше — увлажняющая формула? Протеин? Загадочный химический эластин? Коллаген? Кератин? Бальзам?

Информация на этикетках вынуждает ее глубоко задуматься. Нужно ли ей сбалансировать свой показатель рН? Или рН у нее в порядке? Нужны ли ей жирные кислоты в коже головы? Хочет ли она шампунь с экстрактом пектина? И неужели она применяет не тот гель?

Необыкновенное разнообразие товаров личного пользования превратило процесс покупки в какой-то марафон по принятию решений. Рекламные заявления конкурирующих между собой производителей вызвали информационное пресыщение.

Дата добавления: 2014-01-06