Импульсивная покупка

Особые типы покупательского поведения

ОСОБЫЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Покупка по инерции

Лояльность торговой марке или фирме

Помните, по каким критериям выбирали фирмы техобслуживания женщины из фокус-группы? Им хотелось, чтобы предоставляемые услуги были высшего качества, и, более того, они готовы были стать постоянными клиентами такой фирмы. Именно это и называется лояльностью потребителя компании или торговой марке. Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их. Тем, кто попытается «переманить» приверженцев, например, 35-мм пленки фирмы Fuji, придется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересованности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка «Fuji» обеспечивает самое лучшее качество фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологического прорыва в данной области.

Зубная паста относится к той категории продуктов, к которым лояльность как таковая отсутствует. Там, где можно говорить о приверженности торговой марке, на самом деле речь идет о нескольких, примерно одинаковых, марках. Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.

Есть две формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений. Это 1) импульсивная покупка и 2) поиск разнообразия.

Так называемая импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Человек не задумывается о последствиях.

Хотя и при РРП могут отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

Дата добавления: 2014-01-06