Ограниченное решение проблемы: величайшая проблема маркетинга

ОГРАНИЧЕННОЕ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ: ВЕЛИЧАЙШАЯ ПРОБЛЕМА МАРКЕТИНГА

Настроение потребителя как важная переменная

Фактор времени

Степень воспринимаемой разницы между альтернативами

Последствия высокой и низкой заинтересованности

При высокой степени заинтересованности можно говорить о следующих последствиях.

1. Инициируется РРП, который сопровождается предпокупочной оценкой вариантов. Потребитель мотивирован на поиск соответствующей информации и тщательную ее обработку.

2. Высокозаинтересованные потребители больше подвержены влиянию рекламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме. В этих случаях говорят об активизации заинтересованности обращением. Для высоко заинтересованных рекламным обращением потребителей интерес представляют условия продажи. Тогда как слабо заинтересованные потребители обратят внимание на другие аспекты обращения. Таким образом, заинтересованность имеет большое значение для стратегии убеждения.

3. Потребитель, скорее всего, замечает разницу в показателях разных товаров и услуг, результатом чего становится стойкая лояльность марке.

Чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно РРП. И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность ОРП или среднедлительного решения проблемы.

Вернемся к нашей первой фокус-группе: человеку, которому нужно отремонтировать машину, под давлением обстоятельств пришлось бы принимать решение быстро. Как говорится, «в шторм хорош любой порт». Таким образом, общее правило: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.

Было бы ошибкой закончить разговор о РРП, не коснувшись настроения потребителя как важного фактора, который может значительно повлиять на обработку информации и оценку продукта. Настроение может оказывать разное воздействие на процесс принятия решения.

Во-первых, жизнь не раз доказывала, что положительный настрой может увеличить количество обрабатываемой информации и помогает людям избежать переутомления. А значит, продолжительность и сложность процесса решения снижаются. Но Мано обнаружил, что настроение может влиять и в обратном направлении. Пока не появилось убедительных исследований на эту тему, единственное, что мы можем сказать: уж коли мы диагностируем или прогнозируем поведение потребителя, надо принимать в расчет его настроение.

Задайте себе вопрос: как часто за прошедший месяц вы занимались поисками информации и оценкой вариантов товаров, которые вы приобрели? Большинство из нас и не припомнит таких случаев, потому что в основном наши покупки были обычными или «заурядными» и предпринимались по типу ОРП или по привычке. Этот факт был четко подмечен несколько лет назад выдающимся стратегом рекламы Лео Богартом:

Возможно, главный вклад научных исследований в области рекламы для изучения коммуникации заключается в том, что было выявлено невнимание к «слабым» стимулам, примером которых может служить все возрастающий поток ненужных и нежелательных рекламных обращений, с которыми ежедневно вынужден сталкиваться человек в нашей перенасыщенной коммуникациями цивилизации.

Осознание потребности

Осознание потребности в некоторых продуктах возникает в ситуации, когда «запас исчерпан». Например, удобрения для комнатных цветов или соль — мы не обратим на них внимания в магазине до тех пор, пока не возникнет необходимость пополнить запас.

Дата добавления: 2014-01-06