Поведение при повторной покупки

Потребление, постпокупочная оценка и распоряжение

Покупка

Поиск

При низкой заинтересованности мотивированный поиск информации часто ограничивается беглым просмотром рекламных объявлений с целью выяснения разброса цен. Однако было бы ошибкой заключить, что реклама и другие меры по стимулированию спроса не играют существенной роли в процессе поиска. Потребителям свойственно ограничивать поиск приемлемых условий покупки товарными марками, которые они знают. Следовательно, неизвестная марка обречена. Менеджеры W. L. Gore&Associates мудро выстроили стратегию беспристрастной оценки качества и испытания марки через посредничество одного из самых достоверных источников информации — семейного дантиста.

Предпокупочная оценка вариантов

Когда потребители действуют по схеме ОРП, предварительная оценка альтернатив представляет собой немногим больше, чем просто желание удостовериться в том, что каждый конкурирующий вариант «отвечает требованиям» в смысле ожидаемых выгод. Люди, пользующиеся зубной нитью, ожидают всего лишь, чтобы она быстро чистила щели между зубами и не рвалась.

В этом случае имеет место некомпенсационная оценка варианта, когда недостаток (слабость) одного показателя торговой марки не может быть компенсирован достоинством (силой) другого показателя. Эта оценка совершается непосредственно в местах продажи и подтверждается во время использования продукта.

Потребители, действующие по схеме ОРП, вряд ли пойдут за покупками далеко, их надо ожидать в наиболее удобных местах продажи. Поэтому роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Надпись на полке в магазине гласит: «Новая зубная нить " Glide " - очистит ваши зубы до блеска и не поцарапает». Покупатель вспоминает, что уже слышал о «Glide» от друга или в рекламе и думает: «Почему бы не попробовать».

Испытание продукта потребителем — важнейшая задача любого специалиста по маркетингу, сталкивающегося со схемой ограниченного принятия решения. Наиболее продуктивная оценка происходит после покупки. Более всего возникновению привычки покупать по инерции способствует удовлетворение от продукта. Если конкурент предложит более приемлемую альтернативу, то покупатели, конечно, подумают: «А почему бы не сменить марку»? И наконец освобождаясь от продукта, его выбрасывают или утилизируют. В эту категорию обычно попадают товары дешевые или не очень дорогие.

Повторная покупка наиболее вероятна, когда мотивацией является инерция или лояльность марке. Как правило, из списка приемлемых марок выбирается самая дешевая. Потребитель легко переходит с одной марки на другую, если один из вариантов заметно отличается от других либо ценой, либо новыми характеристиками.

8. ДИАГНОСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Дата добавления: 2014-01-06