Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос (survey), охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения (observation) и эксперимента (experiment) также позволяют выявить потребительские проблемы. Метод фокус-групп (focusgroups), соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения.

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: 1) анализ деятельности, 2) анализ продукта, 3) анализ проблемы.

1) Подход « анализ деятельности » (activityanalysis) концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья, ведение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок в 1980-х гг. командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.

2) Подход « анализ продукта » (productanalysis) аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы ' производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.

3) Подход « анализ проблем » (problemanalysis) выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:

Порошки низкоэффективны.

Качество порошков не адекватно их цене.

Порошки слишком сушат кожу рук.

Нужно слишком много порошка для стирки.

Цвета одежды блекнут после стирки порошками.

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также, когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов).

Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при измерении трафика и/или оценке результатов продвижения на страницах интернет-сайта; при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев или домашних животных.

Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью электронных счетчиков посещений (SpyLOG, Rambler'sTop 100), дневников, видеосъемки, серий последовательности фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования Интернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

Дата добавления: 2014-01-06