Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 14.2).

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, т.е. использования только ранее сохраненной в памяти информации.

Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.

Рис. 14.2. Внутренний и внешний поиск

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

1) мнения,

2) поведение,

3) опыт и чувства знакомых,

4) соседей и родственников;

5) профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;

6) непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу;

7) генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Ситуации внешнего поиска информации:

1) Покупатель, совершающий покупку впервые, скорее всего не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники.

2) Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, — это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.

Если информационный поиск в целом запускается осознанием проблемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.

Дата добавления: 2014-01-06