Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений.

Потребитель, осознавший потребность в компьютере и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть марки конкретных компаний-производителей.

Набор альтернатив покупок рассматривается как набор осведомленности (awarenessset). В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы — по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора (рис. 14.3):

1 - истребованный набор (evokedset), предварительный, т.е. тот, что сформирован потребителем для последующего анализа,

2 - инертный набор (inertset) — тот, что безразличен,

3 - неуместный набор (ineptset) — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованного набора — значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного выбора.

Рис. 14.3. Наборы альтернатив потенциальной покупки

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям.

Дата добавления: 2014-01-06