Измерения и детерминанты поиска

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1) память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

2) личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

3) независимые источники — государственные структуры, общественные организации;

4) маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;

5) экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация — первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне — из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.

Маркетер не может полагаться только на генерируемую им информацию — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных информационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.

Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все источники информации.

Информационная основа - объективные характеристики продукта, система его распространения. Другие источники — аналитические обзоры, экспертные оценки отражают функциональные характеристики продукта.

Личные источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для влияния на немаркетинговыеисточники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят компании продвижения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «половинок» призов.

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями:

1) масштаб поиска, или его объем,

2) направление, или содержание поиска,

3) последовательность поиска.

Масштаб, или объемпоиска (degreeofsearch), характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По этому критерию рынок может сегментироваться с тем, чтобы поддержать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.

Направление поиска (directionofsearch) определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить поиск потребителя в свою сторону, прилагая усилия к попаданию своих сайтов в верхние строки ссылок поисковых систем Интернета (google.com, yandex.ru и других) и используя контекстную рекламу.

Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Установка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информационный поиск. Информация на упаковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значимым фактором информационного поиска — особенно в случаях необходимости переговоров и обмена информацией в точке покупки.

Последовательность поиска (sequenceofsearch) отражает порядок получения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это обретение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию.

Детерминантами поиска, т.е. его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отношении услуг, как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме, опирается в значительной мере на личные источники.

Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения (4Р), инициирующие осознание проблемы целевым сегментом потребителей продуктов (марок):

· компьютера;

· сотовой связи;

· туристической путевки;

· безалкогольных напитков;

· шоколадных конфет;

· чипсов;

· автомобиля;

· деловой одежды;

· часов;

· украшений;

· социальных реформ;

· цветов;

· интернет-доступа;

· косметики;

· обучения/образования;

· по выбору.

2. Покажите на примере выбранного товара/идеи/услуги, как могут использоваться методы выявления и исследования проблем потребителей (опрос, наблюдение, фокус-группа (анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблем), эксперимент).

3. Опишите схему информационного поиска (внутренний поиск, внешний поиск) потенциального потребителя, осознавшего потребность в продукте из названных выше.

4. Охарактеризуйте типы искомой информации и ее источники потенциальным покупателем для перечисленных выше продуктов.

5. Охарактеризуйте масштаб, направление, последовательность информационного поиска целевого сегмента для названных выше продуктов. Как эти характеристики поиска проецируются в маркетинговые решения?

Дата добавления: 2014-01-06