Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения (simple additive rule) просто складываетоценки покритериям каждой альтернативы. Выбираетсяальтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

где R_b — общая оценка марки b, i — номер критерия оценки,

п — число критериев оценки,

B_ib — оценка марки Ь по критерию.

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon (табл. 15.7).

Таблица 15.7. Правило простого сложения

Оценочные критерии	Марка
Compaq	HewlettPackard	Canon	Toshiba
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
Суммарная оценка

Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

где W_t — вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка Canon (табл. 15.8).

Таблица 15.8. Правило взвешенного сложения

Оценочныекритерии	Марка	Вес критерия
Compaq	HewlettPackard	Canon	Toshiba
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
Суммарная оценка

Использование различных правил решения может вести к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.

Лексиграфическое правило

Взвешенноесложение

Оценочныйкритерий

Compaq

HP

Canon

Toshiba

Ранг.Крит.

Треб,мин.

Максим,оценка

Вескрит.,%

Выбор

Цена

Вес компьютера

Процессор

Дисплей

Итого

Рис. 15.3. Характеристики правил решения о выборе альтернатив

На рис. 15.3 показаны все описанные правила решения о выборе альтернатив.

4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРАВИЛ РЕШЕНИЯ

Маркетеры должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сегменты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогаеткомпании поддерживать использование потребителями данного правила. Например, если потребителииспользуют лексиграфическое правило, при котором иена — наиболее значимый атрибут,компания должна стремиться обеспечитьнаиболее низкую цену продукта, а также информирование целевогорынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения потребителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечаемогопотребителемснижениякачества,ростацены или отсутствияпродукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например, продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путями: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы.

Так, например, изменение восприятия потребителем цены марки Toshiba с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернативы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор)(см. табл. 15.5).

Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощьюрекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценкиальтернатив.

Например, при использованиилексиграфического правила решения (см. табл. 15.6) приданиерангазначимости «1»критерию«дисплей» иранга«2»критерию«процессор» ведет к выбору марок Compaq и Hewlett Packard на этапе оценки по первомукритериюи к окончательному выбору марки Compaq ужепо второмукритерию.

Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсационных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки.

Например, понижение минимального уровня требований к весу марки с «4» до «3» при использовании правила эли-минирования по аспектам сохраняет марку Hewlett Packard в результатах выбора по первому, а затем и всем остальнымкритериям, что выводит ее в финал вместе маркой Canon (см. табл. 15.5).

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому Маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющемукомпаниюрезультату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетерможет стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

Вопросы и задания

1.Какие этапы включает процесс оценки и выбора альтернатив потребителем?

2. Какое значение имеют правила решения о выборе альтернатив в процессе решения о покупке?

3.Чем все правила решения о выборе альтернатив отличаются друг от друга? Каковы критерииклассификации правил решения?

4. Приведите пример использования совместного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя по каждому из атрибутов и выбираются варианты, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив продукта (марки) по четырем критериям:

—автомобиль; — часы;

—компьютер; — билеты в театр;

—сотовый телефон; — туристическая путевка;

—форма досуга; — учебник по маркетингу;

—кандидат в президенты; — программа обучения;

—место работы; — цветы;

—место учебы; — по выбору.

—страна стажировки;

5. Приведите пример использования раздельного правила решения (устанавливается минимальный уровень требованийпотребителятолько по значимымкритериям; приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимымкритериям) в табличнойформе для выбора одной из четырех альтернатив (покупки, обретения) почетыремкритериям.

6Приведите пример использования правила решения «элиминирование по аспектам» (оценочныекритерииранжируются по значимости и устанавливаются точки отсечения — минимум допустимых значений опенок — по каждому изкритериев. Выбирается альтернатива, удовлетворяющая требования по наиболее важнымкритериям) в табличной форме длявыбора одной из четырехальтернатив(покупки, обретения) по четыремкритериям.

7Приведите пример использования лексиграфического правила решения (оценочные критерииранжируются по значимости; выбирается лучшая альтернатива по наиболее важным критериям) в табличной форме для выбора одной из четырехальтернатив по четырем критериям.

8. Приведите пример использования правила простого сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырехальтернативпо четырем критериям.

9. Приведите пример использования правила взвешенного сложения (в табличной форме) для выбора одной из четырех альтернатив по четырем критериям.

10. Приведите пример маркетингового влияния на потребительский выбор (в табличной форме) путем:

а) изменения воспринимаемых значений атрибута продукта;

б) изменения относительной значимости атрибута;

в) изменения точек отсечения, т.е. минимума требований;

г) изменения используемого правила решения.

Дата добавления: 2014-01-06