Покупочные намерения и типы покупок

Тема 16. Покупка

1. Покупочные намерения и типы покупок. 1

2. Выбор источника и предмета покупки. 3

3. Внутримагазинные факторы покупки. 8

Вопросы и задания. 10

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив. Выбор одной альтернативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может откладываться. Кроме того, в последниймоментможет быть куплена другая марка.

Покупка (purchase) — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Этомоментоформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека,платежного поручения,кредитной картыили ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала именеджмента магазина.

Влияние напотребительское поведениена стадии покупки предполагает знание и использование маркетеромфакторовсовершенияпокупкипотребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

1) Специфические запланированные покупки (specificallyplannedpurchase) — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемыпотребителя. Покупательточно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искатьэто, пока не найдет. Специфически запланированными покупкамимогут быть компьютеры, автомобили,услугиобразования, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченностипотребителя, например продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированногопокупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

2) Покупки, запланированные в целом (generallyplanedpurchase) — этопокупки, планируемые на уровне продуктнойкатегории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребительрешил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шопинг — может статьважной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть отусилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки илиудачной презентации марки продавцом.

3) Покупки-заменители (substitute) — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупказаменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутри-магазинныхфакторов—информация на витрине и/или компетентность продавца.

4) Незапланированные покупки (unplannedpurchase) — это покупки,которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спонтанность, неудержимость иинтенсивностьмотивациипокупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

5) Внутримагазинные решения (in-store decision) — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом,заменители и незапланированные покупки. Например,потребительрешил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющиеиммунитет. К этому типу решений относятся нередко покупки книг в магазинах соткрытойвыкладкой.

Покритериюзапланированности покупки можно также разделить на три группы:

1) полностью запланированная ( fully planed purchase );

2) частично запланированная покупка (partiallyplanedpurchase);

3) незапланированная покупка (unplannedpurchase).

ПоданнымHawkins(1995, p. 497), две трети всех покупок всупермаркетеделается на основе решений, принимаемых в самоммагазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетеромвнутримагазинных факторов.

Дата добавления: 2014-01-06