Основные понятия. Тема 7. Сбытовой маркетинг

Тема 7. Сбытовой маркетинг

Вопросы:

7.1.Основные понятия

7.2.Функции и этапы сбыта

7.3.Каналы товародвижения

7.4.Причины и стратегии выбора посредников

7.5.Виды посредников

7.6.Отношения в канале товародвижения

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места про­дажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конеч­ного использования.

Экономическое перемещение

Рис. 7.1. Схема параллельных потоков товародвижения Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наобо­рот, широко - как политика товародвижения.

Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа - реаль­ность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Таблица 7.1 Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга

Показатель	Сбыт / продажа	Сбытовой маркетинг
Ориентация	На объем	На прибыль
В центре	Покупатель	Потребитель
Планирование	Краткосрочное, на результат	Долгосрочное
Характер мышления	Тактический	Стратегический (аналитический)
Работа	На местах	В офисе, на местах

Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример европейского рынка мороженого. До­минирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого - Mars и Haagens-Dazs, производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некоторые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые марки предлагали покупателю высочайшее качество и поддерживались ве­ликолепно организованной рекламной кампанией. Тем не менее, ни одной из них не удалось завоевать при­быльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов. Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предла­гает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только това­ры Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важ­ность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.

Дата добавления: 2014-01-06